名酒企业驻渝代表聚首青花汾酒体验中心谋发展
内卷到极致，谁流尽最后一滴血，谁留下最后一口气？
青花汾酒体验中心成为名酒企业驻渝代表聚首的会议地点。名酒企业驻渝代表联谊会分享“重庆经验”，探讨如何应对内卷与出清。
来源|刘老师场景营销
作者 | 刘春雄
编辑 | cathy
一位病人一直在流血，怎么才能不死？
止血啊，输血啊！
内卷相当于企业的失血，而且是长期失血。拼到最后，总有几家的血流尽而亡。这叫出清。
那么，谁来输血，谁能留下最后一口气？
█ 战略三四律
内卷这个话题，任何行业都绕不过去，任何企业都躲不过去。
这是行业发展的规律，内卷有必然性。
行业发展的规律是什么？就是战略三四律，就是出清。
什么是战略三四律？这是波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森在1976年提出的一个经验性市场结构规律，描述了行业竞争最终会趋向的稳定格局。
在一个稳定的竞争性市场中，它通常呈现以下特征：
1.数量极限。有影响力的竞争者不超过三个。
2.份额极限。最大竞争者的份额不超过最小者的四倍。
3.理想比例。最终稳定时，份额往往呈4：2：1 的序列（即每层是后者的1.5倍）。
内卷的结局是出清，并最终符合三四律。出清，就是死一批，活下来的最终符合三四律。
这是一个已经在发达国家验证过的经验规律。中国各行业也会重复一遍。
█ 规模不经济
其实，中国绝大多数行业已经经历过一轮内卷，经历过一轮出清。
现在各行业的企业数量，比起高峰时期最少减少90%。也就是说，有90%的企业都出清过一轮了。
第一轮行业出清，是规模经济的必然结果。
规模经济，让规模小的企业陷入盈亏平衡点以下，时间长了必然死亡。是谓出清。
但是，第二轮出清不同。第二轮出清有三个特点：
第一，参与内卷的都是大企业，都经历过第一轮内卷的考验。
第二，大众产品高度同质化。内卷是必然。
第三，第二轮内卷是零售商触发的。零售商供应链变革，减少SKU，只有极少数企业的产品有资格上货架。
所以，第二轮内卷的最大特点是规模经济失效，会陷入规模不经济。
什么是规模不经济？就是规模越大，亏损越多。
企业的规模，一定在大众产品领域。第二轮内卷的关键，就是大众产品陷入内卷。
大众产品陷入内卷，严重的时候，规模越大，就意味着亏损越大。
█ K型分化与结构经济
这几年，内卷，K型分化，出清，是少数得到大众认同的词汇。
其实，这些词是相关联的。
第二轮内卷的特点是规模不经济，那么，怎么破解这个现象？
K型分化就是救星。
K型分化意味着，向上升级是趋势，向下内卷也是必然。
这两个趋势卷的方式不同。向上卷是后台卷，向下卷是前台卷。
前台卷就是价格战。包括促销战，价格战，补贴战，渠道战，都是前台战，刺刀见红，刀刀见血。
那么，谁流尽最后一滴血呢？取决于谁背后有更多资源。
规模不经济，就是内卷到最后，都在流血。那么，就看哪些领域是不流血的。
不流血的卷，就是向上升级的卷。或者说，是后台卷。
后台卷什么呢？卷产品研发，卷认知投入，卷战略。
越是高端产品，越偏向后台卷。
打价格战的，肯定不是高端产品。高端产品的消费者，买的就是溢价背后代表的价值。
K型分化，意味着可以依靠升级产品赢得利润，支持大众产品打价格战。
因此，内卷越严重，升级就应该越坚决。
双线作战，两手都要硬。这是必须的。
█ 内卷的输血机制
内卷这么多年，我一直强调产业升级。很多人以为我不了解市场。
内卷是战术，升级才是战略。
内卷的部分，大家都看得到。升级的部分，有人看不到，有人不相信，有人没办法。
总之，看到、相信又有办法的企业不多，他们才是最后的受益者。
过去，一个行业的价格带过分集中，拉不开差距。这个时候，规模经济决定企业生死。
当K型分化产生时，这是天大的好事。竞争终于从规模竞争变迁了结构竞争。
谁的结构好，谁就有输血机制。
高端产品的持续盈利，给参与内卷的大众产品输血。输血能力，决定了内卷的出清者是谁。
所以，内卷→中型分化产生输血机制→输血能力决定出清者。
这，才是内卷的真相。
那么，升级产品的小规模，救得了大众产品的大规模内卷吗？
静态看，初期升级产品规模肯定小；动态看，升级产品的规模是随着内卷加剧扩大的。
█ 国民产品定型
升级产品规模太小，能救得了大众产品的内卷吗？
首先，升级产品的盈利，差别巨大。一瓶高端产品的毛利，可能超过一件普通啤酒。
其次，今天的高端产品，其实就是未来的大众产品。
today's premium becomes tomorrow's mainstream。这是欧美快消品走过的路。
从产品品质和价格带看，相比欧美的大众产品，中国快消品还有1-2轮升级。这是行业规律，不是主观臆断。
在产品升级和企业出清过程中，会诞生一类产品——国民品牌，或国民大单品。
从目前的行业趋势看，国民大单品，大概率会诞生在升级产品中。
所以，这一轮内卷，可能就是快消品行业的终局之战。
20年前，我在“增长三部曲”第三部《让增长改变命运》中已经讲过了。
最近，我还有一个预言：随着自有品牌的盛行，随着内卷的出清，随着国民大单品的定型，中国快消品也会像欧美一样被边缘化，关注度大大降低。
剩下的都是大牌，大牌也是大众。
完
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