习酒产品战略调整：三层金字塔与双品牌结构

文丨酒眼观酒团队

2024年到2026年，习酒在产品端完成了一次系统性的“加减法”：在核心价格带承受巨大压力的同时，通过矩阵重构与双品牌战略，试图在守住基本盘的同时开辟新的增长空间。

加法是可见的。习酒确立了“君品顶天立地、窖藏宽天阔地、金钻铺天盖地”的三层金字塔格局，同时推出知交品牌与墨玉君品。2025年3月的知交品牌发布会正式确立了三款主力产品的定位，2026年9月发布的墨玉君品则承载了千元价格带现象级产品的目标。

减法同样关键，却不够彻底。2024年至2026年，习酒持续推进产品线聚焦，明确继续推进营销2.0改革，优化产品线梯度，渠道端则以“扶、稳、控”为主基调，不再以压货为核心手段。但具体如何收缩SKU数量、淘汰品类清单并不清晰。

同时，代价也是真实的。在行业深度调整期，习酒的财务表现直接反映了转型的阵痛：2024年营收达到215.29亿元的历史高点，净利润却已降至55.63亿元；2025年营收进一步回落至150.12亿元，同比下滑30.3%，净利润仅17.99亿元，同比下跌67.7%。当然，这也是2025年的酒企通病。

这意味着，习酒当前产品策略的核心矛盾并非是有没有好产品，而是如何在行业下行周期中，用新品培育的增量去对冲老产品价盘调整的损失。知交与墨玉君品分别承担了增量与立标的使命，但仍处于观察期，能否成为习酒的“第二增长曲线”还尚未可知。

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从“挺稳扩扶”到“扶稳控”，习酒适时调整产品策略

其实，较早些的时候，习酒高层便意识到了产品结构的重要性，并围绕产品战略逐年调整其产品策略。

2024年是习酒产品战略的定调之年，核心动作是明确三大主力架构并清理开发品。

在2024年全国经销商大会上，习酒明确提出“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”的市场战略布局，同时发布高端战略形象产品“君品习酒·崇礼”，并宣布成立两大新中心习酒营销服务中心和产品设计研发中心，分别赋能市场运营与产品创新。

这一年最重要的产品逻辑，是在保持君品、窖藏、金钻三大主力架构稳定发展的基础上，通过控货、配额制、消费者培育等举措稳定价盘，并将资源逐步向核心单品倾斜。

2025年是习酒双品牌战略正式落地之年，也是产品矩阵从防御转向进攻的关键节点。

3月23日，“与君知交，品悦新尚”2025年知交酒品牌发布会在成都举办，正式确立知交品牌“友趣生活倡导者”的定位，并发布三款产品矩阵：知交四季、遇知交、念知交等新品。

此外，2025年习酒在渠道端完成从管理到共生的思维转变，推出数字化赋能、金融支持、培训体系机制，并配套上线全链路数字化管控系统，通过瓶箱码溯源打击跨区窜货。

2026年初，习酒进入稳价保动销与全国化2.0阶段。

2025年10月，习酒将君品习酒全年供应量限定为4000吨，并推出一系列扶商措施，实质是通过部分牺牲来换取渠道的存活空间。

2026年全国经销商大会上，习酒进一步提出从“抓融合、控供应、拓市场、塑品牌、稳价格、促增长、提效能”七个方面构建营销新格局，持续强化三层金字塔格局与双品牌战略。

02

产品矩阵与价格带布局：三层金字塔+双品牌立体结构

经过几年的挑战，习酒的传统产品线已形成了“君品—窖藏—金钻”三层金字塔格局，分别对应高端、次高端和大众市场，而“习酒+知交”的双品牌战略则为这一传统结构增加了年轻化与场景化的外延。

高端层：君品习酒。 53度酱香，官方建议零售价1498元/瓶，是习酒品牌形象旗舰。据悉2026年的目标是剑指百亿规模，成长为行业高端酱酒标杆。

次高端层：窖藏系列。以窖藏1988为核心大单品，定位600元左右价格带，目标巩固百亿大单品地位。2025年创新推出5.2ml老酒搭配自调玩法，试图通过饮用场景创新延长产品生命周期。

大众层：金钻系列。定位200—300元价格带，2026年核心任务是加快全国化布局，目标成为覆盖大众消费的百亿级品系。

在产能和储能方面，习酒拥有7万余吨优质基酒年生产能力、6万余吨年包装能力及35万余吨基酒贮存能力。这些硬指标构成了习酒产品升级的物理基础，尤其是墨玉君品所强调的“主体基酒储存十年以上”，没有充足的储能支撑难以实现。

在品质表达方面，习酒不断持续强化产区叙事、基酒储能与年份表达。还拥有中国轻工业酱香型白酒智能酿造工程技术研究中心、CNAS重点实验室等科研平台，并将全链路品质监测平台纳入“数转智改”项目。

在包装与文化IP方面，习酒的动作具有清晰的一致性：君品习酒以“华夏金+君品蓝”的大圆鼓面造型传递君子之风；知交酒采用独特的半月型瓶身，获得多项业内设计奖项；墨玉君品则以“墨翠玉+丹霞金”的金镶玉美学承载玉文化。

此外，习酒联名刀郎演唱会、举办“光影中秋·团圆中国”短视频创作大赛，通过热门IP与沉浸式体验触达年轻消费者。

说到知交酒与墨玉君品，下面我们重点分析一下这两款新品，给习酒品牌所带来的价值。

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知交酒：习酒向下拓展与场景破圈的双重尝试

首先，我们要知道的是，知交酒与墨玉君品并不是一回事。知交酒是习酒于2022年推出的年轻化子品牌，2025年3月正式确立“双品牌战略”中的地位，2026年6月官宣谢霆锋为品牌代言人。

知交酒是建立在产品系列化上的子品牌，而墨玉君品只是君品习酒的衍生产品，各自所扮演的角色不同，所承载的使命自然也不同。

产品矩阵包括：

知交四季，53度/500ml，约130—299元；遇知交，53度/500ml，约358元；念知交，53度/500ml，约608元；知交(糯观)系列则是今年8月推出，百香果与杨梅轻酿59元/瓶，黑糯米优酿88元/瓶。同时，另有100ml小酒，约38—60元，覆盖低门槛尝鲜场景。

从战略上看，知交酒的战略定位是“友趣生活倡导者”，核心是打破传统酱酒“高度、重商务、偏中老年”的固有标签。从更宏观的视角看，知交酒承担着习酒双品牌中增量的角色，向更广阔的大众市场和更年轻的消费人群要增长。

此外，知交走的是差异化竞争路径，与传统酱酒的产品表达方式确有不同。

半月型瓶身打破白酒传统瓶型，场景定位从商务宴请转向朋友小聚、夜宵微醺、休闲社交等日常轻场景；价格则是以100—600元的价格带覆盖从尝鲜到礼赠的多层次需求，试图在大众价位形成走量。

知交酒已形成了一定的市场认知度，但更深层的挑战在于价格带与目标人群的结构性错配。对于一个定位年轻消费者的品牌，100—600元的主价格带对年轻人的日常聚饮而言门槛偏高。

虽然知交·糯观系列将价格压至59—88元，试图用低度、果味、轻负担的产品形态降低尝鲜门槛，但这类“配制酒/风味酒”能否算作传统意义上的酱酒产品，仍存在品类归属的争议。

《酒眼观酒》认为，知交酒的核心价值不在于短期营收，而在于为习酒打开一扇“非商务”的消费窗口。它让习酒的品牌叙事从“君子之品、东方习酒”的庄重感，延伸到“友趣生活、知交一下”的亲和力，这在品牌年轻化的长期竞赛中是有价值的资产积累。

但局限同样明显：一是目前体量还比较小，无法对冲君品、窖藏两大单品下滑给企业所带来的影响；二是各项费用可能蚕食渠道利润，若销量不能实现跨越式增长，投入产出比可能出现失衡；三是低价SKU的存在，存在稀释主品牌高端调性的风险。

业内资深人士认为，知交酒对白酒营销最大的启示，是以互联网为工具，以产品为媒介，以情感为桥梁，用柔、雅、顺、沁、情为元素，去建立产品（品牌）与消费者之间的友谊，让消费者真正感受到来自品牌的“温暖”。

“这或许，才是白酒营销该有的样子。”该人士表示。

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墨玉君品：习酒向上拉升品牌天花板的“立标”之作

君品习酒（墨玉君品）的正式上市时间为今年的9月10日，地点则在贵阳。

《酒眼观酒》了解到，君品习酒（墨玉君品）的核心信息如下：

酒体：53度/500ml，产于赤水河中游习酒酒谷核心产区，主体基酒储存十年以上，搭配多年稀缺陈年老酒精心勾调。

价格：官方建议零售价1099元/瓶，首发纪念款线上预售999元/瓶。

设计：承袭经典鼓型瓶身，以“墨翠玉”为主色调，“丹霞金”勾勒瓶身，融入“金镶玉”东方美学。

文化：以“言念君子，温其如玉”为精神内核，呼应君子“温而不厉”的品格。

场景：商务社交、高端礼赠、节庆家宴、文化收藏。

策略：坚持控量稳市，不追求大规模放量，用稀缺性稳住价格体系。

墨玉君品不是君品习酒的日常流通大单品，而是君品体系内的“天花板产品”。也有业内人士认为，墨玉君品是在君品习酒价格下行背景下的补充型产品，与君品习酒形成价格和市场上的交叉补位，以稳住习酒在高端市场的影响力。

君品习酒常规版官方建议零售价1498元/瓶，墨玉君品以1099元的建议零售价，卡位千元价格带，实际承担的是“重新定义君品价值高度”的功能。其战略逻辑大致有三：

用稀缺性重建价格预期：通过“控量稳市”和“十年以上基酒”的品质表达，为渠道提供利润空间，而非追求规模放量；

用文化符号强化高端心智：以玉文化为载体，将“君子如玉”的抽象品格具象化为可感知的产品设计，提升礼赠与收藏属性；

在行业调整期做价值深耕：与其在存量市场拼价格，不如用一款高辨识度产品拉升整个品牌的价值感知上限。

墨玉君品的真正意义，是为习酒在千元价格带重新建立一个价值锚点。当前千元价格带的多款酱酒大单品的终端成交价已回落至650—700元区间。墨玉君品试图以1099元的指导价，向市场传递习酒高端产品应有的价格定位这一信号。

从效果或战略目的上来看，知交酒与墨玉君品构成习酒双品牌战略的两个发展方向：一个向下拓展人群，一个向上拉升高度。但从势能上看，墨玉君品的影响更为关键。如果高端价格标杆守不住，整个品牌体系的定价能力都会受到质疑，届时知交酒的低价走量反而可能加速品牌调性的稀释。

有资深业内人士认为，习酒近两年最关键的变化是敢于用业绩换体系。在下行周期里主动去库存、重构动销导向的渠道生态，并用品质储能与君品文化筑牢了长期底座。而双品牌的真正价值，需要等到新的价格体系企稳后才能窥得全貌。

未来1到2年，知交的动销转化速度，墨玉君品的价格标杆能否立住，核心单品批价能否重回上行走势，将共同决定习酒这套策略的成色，让我们拭目以待吧。

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