酒企的营销投放逻辑正在发生范式转换

济南盛世汉酱商贸有限责任公司总经理冯本刚，最近刚写完一条短视频的稿子，主题是“辛巴赫为什么卖得好：辛巴赫是一款高端精酿啤酒，定价98元。在济南，它的起盘方式有点特别：不靠厂家高空广告，也不靠头部大V带货，而是发动终端门店老板自己拍视频、发视频号，内容就是产品测评、讲一讲卖点，看到的人多半是老板自己的熟人和老顾客。厂家的激励也简单——店老板拍一条视频，奖励两瓶酒。

冯本刚自己卖了六七十箱，不到半年。他跟我们算了一笔账：这种视频号，几万的浏览量其实没意义。视频号大家都想推广，原来有误区，都想要多大流量、多少陌生人看到，其实不是，我们只是让我们的顾客和熟人看到就行了。1000个浏览、800个浏览都行，有几个有效客户就行。

这件事放在白酒行业的大盘子里看，或许只是一个微小的切口。但它折射出的东西，远比一条视频要大得多。当一个经销商发现“让熟人看到”比“让所有人看到”更有效的时候，酒企的费用投放逻辑，正在从底层发生松动。

如果说过去酒企的费用投放是一张大网撒向全国，那么今天，这张网正在被拆解成无数根细线，每一根都试图精准地连接到某一个具体的消费者。这背后，是整个白酒行业从“规模扩张”向“效率竞争”的范式转换。

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白酒的费用投放，正在发生哪些变化？

先看大盘。2025年，19家白酒上市公司销售费用总规模为427.17亿元，同比下降8.34%，近七成企业在削减销售费用，行业平均销售费用增速落到-10.09%。但另一边，销售费用率不降反升，全年升到11.68%，同比提高1.33个百分点，2026年上半年这一趋势仍在延续。

这组数据释放的信号很清楚：白酒已经告别了“营收涨、费用跟着涨”的扩张周期，进入“蛋糕缩、抢蛋糕的刀刃反而更卷”的存量阶段。比谁花得多的时代结束了，比谁花得准的时代开始了。

如果说总量收缩是这一轮变化的表，那么投放对象的迁移就是里。河北沙城老窖酒业有限公司营销策划部总监王阿宾，给了我们一个非常具体的比例：“之前我们大概80%的费用投在渠道上，现在我们应该80%投到消费者身上。”他回忆，从2019年到2023年那几年，沙城老窖的费用大量砸在招商政策、宴席、团购、回厂游上，本质是“政策驱动”，货给到经销商就算完成任务。

这几年渠道网络初步铺完，问题从“有没有商”变成了“能不能动不动销”，费用随之前移：从商务层面到终端层面，再到终端背后的消费者层面。陶藏之夜、老酒鉴赏家……这些直达消费者的活动，费用占比越来越高，利润空间则被尽量控制在一个固定范围内。

行业层面的迁移方向完全一致。许多名酒开始普遍把渠道费用与开瓶扫码绑定，引导经销商真正卖给C端，无论是开瓶奖励"，还是扫码红包，资源明显向终端触达和用户运营倾斜，费用要见开瓶、见真实消费。

当然，投放的阵地也在变。湖北石花酒业营销管理总部、产品事业部总经理罗保仁告诉我们，从去年开始，石花酒业做了两件事：一是组织公司总监、部长级中高层全员拍视频，还请了外部团队来做IP打造、教视频拍摄和脚本写作；二是直接和终端店签合作，公司定向在互联网上推个性化产品——50毫升装的霸王醉、壶装大众等。

对许多品牌而言，费用的新阵地落在了店老板的手机、烟酒店的朋友圈、宴席的餐桌上，这不是营销“降级”，而是营销“下沉”——从追求一亿人看见，到追求一万个对的人开瓶。

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跳出变化，看见趋势

这一轮费投迁移最本质的变化，是考核锚点的位移。过去，费用跟着发货量走：经销商打款越多，返利越多，费用越厚。货压在渠道里，账面上是收入，仓库里是库存。今天，锚点换成了开瓶率、动销率——一瓶酒只有被消费者真正打开，厂家的费用才花得出去。

冯本刚那句话，值得整个行业琢磨：“原来大家都想推多大流量、让陌生人看到，其实不是。辛巴赫在济南卖得开，全靠店老板拍短视频，把这个酒推荐给他的顾客和他的私域就行了，不需要什么陌生人。”

这和过去几年酒企抢流量、请大V、做投流的思路，是反着来的。终端实践证明：一款98元一瓶的新品，铺市范围有限，你把它推给几万个陌生人毫无意义——他看完也买不到，也没有必须找你的理由。但推给店老板朋友圈里那几百个老顾客，一旦有人看完咨询，转化率极高。

罗保仁做的是同一件事的企业版：不和大厂抢公域流量，而是发动几十家终端店各自运营自己的私域，公司给佣金、给投流、给非标品。王阿宾则更谨慎，他认为没有那个基因硬上新媒体，不如把新媒体当成老酒鉴赏家、消费者培育活动的传播放大器。

流量迷信正在退潮，“精准”二字重新有了分量。白酒不是快消品，它决策重、圈层深、复购靠信任。与其在公域买一万次曝光，不如让一万个店老板各自把产品讲给自己的老顾客听——这是一门关于“信任半径”的生意，不是关于“流量规模”的生意。

需要警惕的一个误读是：费投下沉，是不是意味着品牌广告、高端赛事赞助这类“高空打法”过时了？

恰恰相反。泸州老窖与澳网的合作走到第八个年头，2023年底续约至2028年，2026年澳网赛场费德勒与麦肯罗隔网相望，“为胜利时刻干杯”依然是最高光的品牌符号。但与此同时，泸州老窖在国内市场压缩广告宣传费、加码促销费用、持续深化数智营销——高空品牌照做，地面动销照抓。

这组对照说明两件事：第一，高空品牌投放本身没有错，错的是没有品牌势能支撑的盲目加码；第二，真正的高手不是“高空派”或“地面派”二选一，而是用品牌资产托住溢价、用终端费用咬住动销，两条腿走路。

存量周期里，品牌是“慢变量”，动销是“快变量”。没有品牌，费用花再多也砸不出溢价；没有动销，品牌再响也只是空中楼阁。未来五年，酒企营销的分水岭，不在于你选了哪一头，而在于你能不能让高空的势能，顺着一根根渠道毛细血管，最终落到消费者的餐桌上。

当然，在酒说看来，这一轮费用迁移，表面上看是预算科目的此消彼长，骨子里是中国白酒对“如何与消费者做生意”这件事的重新理解。我们看到的，是总量收缩里的结构优化，是B端退潮后的C端崛起，是高空广告退场后的终端深耕，是大商包干时代结束后单店、单人、单瓶的精细作业。

从墨尔本的1573球场，到济南烟酒店老板手机里的那条视频；从招商政策里的渠道返利，到扫码即得的开瓶奖励——酒企的钱，正在换一种花法。这种花法，褪去的是规模扩张时代的粗放，长出的是存量博弈周期里的精进。

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监制：武学峰 美编：鲍志男 

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