总裁论道 | 朱华：周期是筛选器，存量白酒要走厂商共生之路

文 | 北京糖酒集团党委副书记、副总经理，华都酒业董事长朱华

编者按

白酒行业进入存量深度调整周期，竞争由单品博弈转向产业生态比拼，厂商关系、流通价值迎来重塑关口。北京糖酒集团党委副书记、副总经理，华都酒业董事长朱华紧扣“向新而行、携手共生”主线，厘清渠道转型边界，纠正对C化的片面认知，提出做减法剔除无效产能、冗余SKU与博弈式交易，聚焦厂商共同体、场景创新、C端协同运营的长期方向，值得行业思考。

行业迈入存量深度调整周期。白酒竞争已由单一企业的产品博弈，转向产业生态体系的综合竞争，倒逼行业对生态价值、厂商关系与用户运营进行系统性重塑。

正如中国酒业协会秘书长何勇所言：“向新者进，共生者强，共荣者远。”立足行业“向新而行、携手共生”的共识，围绕“厂商协同与流通价值重塑”，谈谈我的几点判断。

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向新：改写与边界

向新，首先要看清这一轮调整里，最先被改写的是什么。流通环节最先变化的，是“坐商赚差价”的终结，是从“资金搬运工”向“本地服务商”的底层逻辑切换。

潮水退去的时候，最先露出来的不是礁石，是裸泳的库存。过去靠资金池、靠压货、靠铺终端就能赢的时代结束了；当价格倒挂、动销停滞，资金和仓库不再是资产，反而成了压得越多越危险的负担。所以，最先失效的不是渠道，而是“除了垫资和仓储，你还能提供什么”这道题。答不上来，就只能在周期里被改写。

向新的另一层，是渠道价值重构，从简单商品流通转向消费服务。谈及渠道布局自有品牌，这件事不能非黑即白地评判，本质上是边界问题，而非立场问题。在厂家直营、平台直供、价格倒挂的三重挤压之下，流通企业如果不搭建自有产品能力，利润池终将干涸。这不是一道选择题，而是流通企业必须面对的生存题。

真正的分歧，出在“做什么”和“怎么做”。如果自有品牌瞄准厂家核心价格带打替代战，便是零和博弈，形成对抗；如果深耕厂家不愿做、做不好、边际成本过高的缝隙市场——区域文化酒、小众香型、定制商务用酒、年轻化低度产品，就是协同扩容。渠道用自有品牌覆盖厂家投入不经济的细分场景，把核心品牌价值空间留给厂家，让酒企集中精力向上突破。

自有品牌是渠道的第二曲线，但这条曲线一旦和厂家的主曲线完全重合，就不是共生，而是抢跑。边界感，是厂商协同的前提。

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共生：重构与价值

向新不是摒弃传统，而是立足产业基因迭代升级；共生不等于同质化竞争，而是差异互补、多元致远。

很多人把酒企C化理解成“厂家绕过中间商直接触达消费者”，这是片面的。C化不是去中间化，而是中间环节的功能升级。站在酒厂和流通两端看，酒商的不可替代性体现在三个维度。

一是信任背书。白酒是高信任品类，尤其300元以上价格带，消费者买的不是一瓶酒，而是“这瓶酒不会让我丢面子”的安全感。厂家直营解决的是“真”的问题，解决不了“懂”的问题——什么场合喝什么酒、怎么配餐、怎么储存、怎么鉴别，这些本地化的专业服务能力，只有扎根市场的酒商能够提供。

二是场景交付。宴席、团购、商务接待，需要按时、按量、按标准履约，甚至配套现场侍酒服务。厂家可以承接订单，但难以完成这类重交付工作。

三是数据反哺。酒商离消费者最近，清楚谁在喝、怎么喝、为何更换品牌。这些消费数据回流至厂家，是产品迭代和精准投放的核心依据。

厂家C化是天网，酒商是地网；天网解决效率，地网解决信任。没有地网托底的天网落不了地，没有天网赋能的地网飞不高。真正的C化，不是厂家绕过酒商，而是厂家依托酒商更深地触达C端。

天网提效、地网固信的协同格局，重塑了酒业全新的厂商共生逻辑。伴随行业存量竞争持续加剧，行业竞争已然转向经营质量与生态韧性的深层较量，唯有清醒认知、主动变革的企业，方能在周期考验中守住核心席位。

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笃行：取舍与深耕

周期不是用来穿越的，是用来筛选的。未来三年活下来的，不是规模最大的，也不是增速最快的，而是最清醒的。清醒体现在两件事：砍掉三样，深耕三样。

砍掉三样。一是砍盲目扩产。过去行业信奉“产能即实力”，现在要反问：你的产能是不是有效产能？低端基酒过剩、优质基酒稀缺的结构性矛盾还会加剧，砍掉无效产能不是收缩，而是战略聚焦。二是砍无动销的SKU。一个品牌几十个条码，经销商仓库堆满滞销的“僵尸产品”，这不是丰富产品线，只是转移库存压力；集中资源打造大单品，是厂家和渠道共同的责任。三是砍纯交易关系。厂商之间若还停留在“我出货你打款”的博弈状态，这条产业链在周期底部极易断裂。我们要砍掉博弈思维，建立合伙机制。

深耕三样。一是深耕厂商命运共同体。不靠人情绑定，依靠机制落地：利润共享、风险共担、数据互通。厂家团队下沉渠道，渠道参与产品规划和定价，让双方从交易关系升级为合伙关系。

二是深耕场景化创新。100到300元价格带动销保持坚挺，背后是日常小聚、家庭消费等新兴场景持续崛起；谁能定义场景、绑定场景、服务场景，谁就能在存量市场挖掘增量。

三是深耕C端运营能力。不是厂家单打独斗做电商，而是厂家、渠道、平台三方协同，搭建“内容种草—场景体验—即时转化—复购运营”的完整闭环。砍掉虚胖，留下筋骨；深耕韧性，才能向新共生。

面对消费理性化、场景碎片化、渠道即时化，行业应当以消费者为中心，推动品质、文化、消费、价值全面向新，构建开放、韧性、共赢的产业生态。向新者进，共生者强，共荣者远。愿我们都能在这一轮行业筛选中，清醒前行，留在牌桌。

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