中秋国庆白酒“十问十答”

中秋国庆“双节”是影响白酒全年信心的营销节点，但今年白酒“双节”表现很不理想。

“双节”期间，名酒研究所（ID:MJYJS2024）采访了河南、山东、江苏、浙江、四川等多个白酒市场，与酒企营销人员、品牌人员、经销商、终端商等从业者进行了交流，问题涉及动销、库存、价格、补货、市场打法、未来预期等十个方面。

从反馈情况汇总来看，今年“双节”白酒主要表现为：整体动销下滑在20%以上；高端与次高端量价均有松动，大众价位表现相对偏稳；酒企市场打法转向真实动销，但开瓶不及往年，价盘、渠道利润、商家信心、下半年业绩等全方位承压；窜货常态化、托盘出货盛行，市场秩序相比往年更加混乱；对于节后到春节前的淡季，大部分受访者表示“量价都危险”。

动销：整体下滑，极少数增长

从多方反馈来看，市场动销整体偏冷，“双节”动销预计整体同比下滑20%以上。

高端酒方面，大单品动销不同程度下滑，除飞天茅台、第八代五粮液之外其他下滑幅度较大；次高端酒方面，因年内价格有所下滑，且今年厂家大多主动控货保价，价格相对稳定，但动销下滑最为明显；中高端与口粮酒方面，下滑幅度最少，部分“轴心价位”产品承接消费降级红利表现偏稳，如今世缘国缘淡雅、迎驾贡洞6、洞9反馈有一定增长。

值得一提的是，电商、直播等线上商家普遍表示“动销增长”，这说明白酒购买方式继续向线上转移，渠道分化继续加速。

场景：宴席减少，存量转移

从消费场景看，“双节”主要集中在宴席、礼品以及企业福利用酒方面。根据反馈，这三个场景都在同步走弱。在白酒核心消费场景宴席方面，多位商家表示，已预定的宴席场次、用酒规模同比下滑至少在30%以上，他们认为主要原因是消费意愿和消费能力发生了变化。

值得一提的是，消费场景中相对稳定的主要有三个：一是大众宴席市场，该市场比较刚需，且可以承接消费降级红利，一些百元盒装酒表现稳定；二是自饮和家庭聚饮场景，行业产能释放以及营销内卷导致口粮酒品质、颜值持续提升，消费黏性更稳；三是低度酒消费基数低，目前正在起势，尤其今年以来名酒扎堆上新低度酒产品并进行消费培育，推动轻量化饮酒场景崛起。

补货：积极性差，中小品牌返货率高

从厂家和商家处获得的信息来看，一二线品牌终端补货积极性低迷，区域品牌往往需要赊账或赊销才愿意补货。此外，今年“双节”的一大特点是烟酒店、分销商返货现象突出，尤其一些中小品牌，返货比例甚至达到80%。

从反馈来看，区域品牌返货主要来自节前被压货较多的烟酒店和库存周转慢的分销商。酒企和经销商把货铺下去后，终端发现“双节”实际动销不及预期，于是要求退回部分货物，或以返货冲抵后续打款。部分厂家与经销商为稳住渠道，只能接受返货或者调换产品。

黄酒：热度上升，但替代不了白酒

节前，一些白酒大商开始切入黄酒，黄酒资本热度上升，黄酒“双雄”会稽山、古越龙山涨幅明显领先酿酒板块，同时，中秋大闸蟹消费也带动了黄酒热度。但采访结果显示，黄酒对白酒的实际替代非常有限，核心原因是口味地域局限和消费场景缺失。

据了解，即便白酒下滑，取而代之的也是其他白酒产品。以黄酒核心市场江苏为例，中秋选择黄酒佐餐，但主要集中在大闸蟹场景，未形成系统性替代。而即便当前黄酒已经出手加码品牌塑造与消费培育，多数商家仍然认为，黄酒短时期内替代不了白酒，全国化、高端化仍需时间来验证验证。

市场打法：B、C端投入策略出现分歧

在费用投入方面，今年中秋酒企出现明显分歧，核心体现在B端与C端的策略分化，整体相比往年是收缩的。

一部分酒企费用导向C端，给终端的节点费用少于去年，只有常规政策。渠道费用减少，宴席政策大幅提升，主要是促销让利给消费者，主打“降价出清”。另一部分酒企则相反，品牌营销费用不减，但终端促销减少。原因既包括挺价，也包括这些酒企认为产品品牌认知已经提升，消费投入太多反而会影响价盘。

整体看，今年酒企“双节”市场费用在收缩，大单品常规投入减少，投入方向集中在宴席、旅游和品鉴方面。

库存：酒企主动收缩，渠道被动出清

白酒渠道库存大都处于低位，头部品牌均有下降，这一点从上市酒企近期投资者交流会可以看出。采访发现，这种供需平衡主要在于人为控制，既是酒企主动放弃压货的结果，也是经销商被动收缩的结果。

除了上游酒企主动收缩，酒商观望情绪仍然较浓，他们更倾向按需拿货以控制库存，多数渠道不再接受压货，也不再借助杠杆囤货，终端库存被动降至合理较低水位。此外，部分社会库存由金融杠杆形成，价格下行后杠杆难以为继，属于被动出清。

库存降至低位，并不代表需求恢复，更多是渠道主动和被动去库存的结果，所以目前这种供需平衡关系实则十分脆弱。

大单品价格：节中暂稳，节后看跌

中秋节前，高端酒批价有所回暖，但在这轮旺季中都在逐渐回落。其他价位段方面，虽然目前价格较稳，但基于销售情况，商家判断接下来的淡季不容乐观。

根据商家反馈，近期价格较稳既有“双节”行情的因素，也有控货和合同量要求的影响。“双节”合同量释放后，节前备货和消费场景过去，部分大单品价格已在回落，预计接下来价盘有一定下探压力。

部分商家反映，一些价格回落的大单品降幅不足，终端接货也难，节后预计“价格要跌”。

市场秩序：窜货常态化，托盘出货盛行

当前，市场窜货已经成为新常态。据了解，为保出货和动销，酒企对部分窜货行为多采取默许态度，因为一旦限制出货，能动销的市场份额可能被其他品牌替代。除此之外，部分酒企为完成回款任务，还会寻找具备全国出货能力的商家托盘。

整体来看，任务压力、库存压力和价格倒挂相互叠加，酒企对跨区出货和托盘行为睁一只眼闭一只眼，甚至依赖这些方式消化库存。渠道秩序较为混乱，是今年不同往年的一大变化。

双节拆分：两次过节，增量有限

此前，行业有相关论调，中秋国庆分两次过节，用酒需求会增加。但采访后反馈，消费者集中买酒一般在节前十天甚至半月，中秋国庆之间的3天不足以形成新增购酒需求。

有商家明确反馈，“双节”期间客户虽有两次补货，但总体进货量同比去年依旧是下滑的。从烟酒店老板反馈的情况来看，中秋国庆分开也并未带来两次购买，新增个人消费需求也不明显，消费集中且偏弱。

回款：进度偏慢，抑制市场投入

在回款方面，酒企其实已经进行了调整，比如调低短期业绩目标，将动销开瓶率、库存周转纳入绩效考核，配套递延考核，从回款转向开瓶；再比如一些酒企提出以开瓶决定配额、配额决定规模，将开瓶率与进货权限、返利挂钩等等。

因此，多数酒企回款进度同比慢20%以上。需要指出的是，回款不足直接影响市场费用，对渠道投入形成抑制，渠道只能随行就市出货，最终量价双承压。

整体来看，由于之前预期就不高，“双节”的行情没有出乎意料。此外，动销下滑、库存低位、费用收缩、回款放慢、价格看跌、渠道信心不足等问题同时存在，说明酒企与渠道的关系还需要重新平衡。

此次调研可以看出，到春节前，白酒市场大概率仍将处于淡季调整和库存消化阶段，动销难有明显回升，价格仍有下探压力，渠道会继续按需拿货，酒企回款和业绩压力可能进一步加大。接下来，若宴席、商务和礼品需求仍无明显改善，行业调整时间还会被拉得更长。