旅游在涨，酒商在冷：酒业如何接住“旅行微醺”增量？

文丨行之  编审丨酒传社团队

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今年国庆期间，社交平台上有这样一段获得了数万点赞的视频：在西北旷野的星空之下，一名男士坐在露营椅上，银河低垂，篝火燃燃，他说“这么美的星空，要是手边有瓶酒就好了。”美景、松弛、自在，人在旅行中最惬意的时刻，往往也是最需要一杯酒的时刻。但是在现实中，这个需求常常落空。

NO ·1

文旅向上，酒业向下

根据文化和旅游部数据中心历年假期统计公报，2024年国庆假期七天，国内出游7.65亿人次，旅游总花费7008.17亿元，到了2026年，这两个数字分别变成8.26亿和7383.75亿元。从2024年到2026年旅游经济连续三年稳步攀升。

反观酒行业，2024年规模以上白酒企业销售收入7963.8亿元，2025年销售收入同比下降7.5%，2026年一季度，20家A股白酒上市公司合计营收1326.33亿元，同比下滑0.7%。白酒年产量更是连续九年下滑。

旅游业在涨，酒行业陷入量价齐跌的周期。这组“温差”背后，藏着一个被长期忽视的问题。

NO ·2

旺季遇冷，流通断点

对酒类流通端而言，每年五一、十一、春节三个小长假，本是消费市场火热的时段，但门店反而没人进。有关调研显示，今年国庆假期白酒总体动销下滑10%左右。

为什么旅游越旺，酒商越冷？酒类流通的传统模式是围绕“消费者在本地、在日常生活半径内”设计的，当数亿人离开常住地，走进景区、民宿和露营地，传统终端的物理覆盖半径完全失效。

底层原因在于饮酒的代际更迭和场景正在加速转变。根据行业权威调研，Z世代饮酒参与率从2023年的66%升至2025年的73%，这是一个庞大的饮酒群体，但他们追求的是“微醺自在”。消费动机也从社交应酬转向自我取悦，消费场景从商务宴请转向居家小酌、露营野餐、夜间独饮。

但是多数酒商的产品结构和渠道布局仍然停留在“卖大瓶、等客来”的传统模式里。小瓶装占比非常低，景区和民宿周边几乎没有铺货触点，即时零售的前置仓也集中在住宅密集区而非旅游目的地。供给端的“标品化、集中化”，与需求端的“场景化、碎片化”，形成了明显错位。

NO ·3

场景迁移，需求新生

近几年，随着旅游经济的增长和国民旅游热的兴起，出现了许多新的旅游场景，这些场景天然适配微醺。

第一，民宿露台与星空下的独处。一个人在面对美景时，酒是能“把感受放大”的介质。一位游客描述，住进阳朔的民宿后，傍晚在露台打开一瓶小酒，“山风里小口抿着，那一刻的安静比风景更打动人”。

第二，露营地的小聚。几个朋友围坐一起，一瓶小酒、几袋零食，不比拼、不劝酒，喝多喝少自己说了算。美团闪购数据显示，2025年送往公园景区的酒饮订单量同比大增107.8%，深夜23点至凌晨3点订单占比近20%、同比增长超30%。

第三，景区音乐节与市集。人在音乐和人群中，天然需要一杯酒来完成情绪的释放。今年国庆期间，泸州举办音乐节，拉动全市白酒销售超8500万元。

国际权威的马克斯·普朗克人类发展研究所今年在《Journal of Environmental Psychology》期刊上发表了一项研究表明，自然环境对人的作用不止于“恢复”，它能在没有压力或疲劳的基线状态下，直接提升积极情绪、注意力和幸福感。

当人置身山野、面对落日时，愉悦感和分享欲会同步上升，而这正是微醺最容易进入的时刻，人已经“到了那个地方”，只需要一杯酒来“完成那一刻”。

这些场景需要的酒，不再是酒类门店货架上整齐摆放、包装商务的大瓶高度白酒，而是适合旅行的酒。从包装看，50ml到250ml的小容量，能塞进背包侧袋，从度数看，0.5%到28%的低度产品，微醺即止，从口感看，清爽、顺口、不刺激，从获取方式看，即时可得，“想喝的时候，30分钟内送到”。

NO ·4

酒企探路，效果初显

面对这一趋势和增量空间，部分酒企和酒商已经开始做出行动。2026年5月，茅台、五粮液等九家头部酒企联合美团闪购推出T9 50ml小酌瓶，明确指向露营、旅居、夜间独酌等场景。

今年国庆期间，烟台葡萄酒季推出了“2天2晚·寻仙微醺线”，把酒嵌入古街巡游、落日宴、自助打酒等场景。贵州仁怀茅台镇开启“酱心雅集”，表演从午后到深夜，各种精彩的水舞秀、大合唱、NPC巡游表演应接不暇，游客流连驻足，纷纷在赤水河畔打卡。渠道端则开始布局即时零售，在产品上尝试性引进低度酒、小瓶酒。

这些动作反映出头部酒企已经认识到“场景适配”的重要性，部分酒商把产品年轻化、渠道即时化作为发展方向。

但客观评估，目前存在明显的不足，一是目前产品仍以标准装为主，适配旅行场景的小瓶装、便携装供给不足，二是多数酒商的即时零售布局集中在住宅区，景区、民宿、营地周边的前置仓覆盖密度远远不够，三是酒企建了场景，但酒商不知道怎么把消费者“带进去”，场景与消费者之间的“最后一公里”仍然断裂。

NO ·5

从“等”到“跟”，意识突围

旅游经济的持续增长，为酒业打开了一个新的且巨大的增量空间，把酒从“本地餐桌的标配”变成“旅行清单的选项”。对酒商而言，应对旅游场景带来的增量机会，首先要建立起把酒放进消费者旅行清单的意识。

旅行者出发前必备防晒霜、充电宝、零食、水，酒能不能进入这份清单？这取决于酒商是否在旅行前就出现在消费者的视野里。

因此酒商在营销宣传上，围绕“旅行+微醺”做内容，让消费者在规划行程时就自然想到“带瓶酒”，在商品选择上，围绕旅行场景配置小瓶装、低度化、便携型产品，在场景打造上，与民宿、露营地、旅行社建立合作，让酒成为旅行体验的一部分。

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