从“参观酒厂”到“住进酒庄”——酒旅融合2.0时代

文丨杨少侠  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

今年国庆长假，酒厂、酒庄游成为了酒类消费领域的亮点和新增量。广西一位游客原本只计划在吐鲁番楼兰酒庄“打个卡”，结果住进了葡园客房，第二天接着去交河故城看夜游。

在贵州仁怀，有河南游客本想买箱酒，却住进了酱香酒庄文旅酒店，看酿酒、赏艺术、品美食，一趟行程装了两三天。从产区到景区，从葡萄酒到白酒，酒旅融合正在从“参观酒厂”走向“住进酒庄”。

NO ·1

1.0时代：来也匆匆，去也匆匆

在2026年以前，游客来到酒厂，被导游带领走一圈生产线，品几杯酒，拍几张照片，一两个小时结束了，核心是“参观”。酒厂的文旅功能，本质上是品牌展示的延伸。

这种模式下游客只是一位“过客”，酒厂是其中一个“景点”，两者之间只有一次性接触，没有持续性的关系。

许多酒厂、酒庄的酒旅项目互动式体验少、参与度低，距深度体验游还有很大差距，酒厂过于注重宣传自身的品牌文化，较为生硬，使游客体验变得局限和片面。总的来讲，1.0时代的酒旅，做的是“流量生意”，来人就行，来了就走。

NO ·2

2.0时代：住下来，消费自然发生

今年发生了显著变化，尤其在国庆期间，“住进酒庄”成为可预订的现实产品。消费者从“过客”变成“住客”，酒庄从“品牌展示窗口”变成“消费发生场所”。

烟台葡萄酒季推出“2天2晚·寻仙微醺线”，覆盖烟台、蓬莱两地酒庄深度游，包含法式海景客房入住与葡园星空露营，其目标客户就是“适合想深度体验酒庄过个慢假期的人”。

在白酒领域，邛崃中国酒村·大梁酒庄作为AAAA级酒文化田园综合体，国庆期间开放川西风格院落住宿，游客可住进酒庄里完成“研学、遛娃、品古法酒”的一站式深度体验。

啤酒领域的代表是青岛啤酒时光海岸度假酒店，国庆套餐直接捆绑“1903时光精酿工坊品鉴任选两款口味”与海景住宿，把啤酒体验嵌入住宿场景。辛巴赫啤酒厂则精心开设“精酿之旅”，游客能够近距离深入体验麦芽烘焙、发酵酿造等一道道精细的生产工序，在探索啤酒酿造奥秘的过程中品尝新鲜出炉的精酿啤酒。

以上三个主要品类的共同特征是消费场景从品鉴延伸到餐饮、艺术、休闲、社交，消费时长从几小时拉长到一至两天。酒庄正在从一个“品牌展示窗口”，变成一个“消费发生场所”。

NO ·3

五重力量共同造就2.0

在2026年酒旅融合正式从1.0走向2.0，是多重力量汇聚的结果。最根本的推动力，是消费者，是从“买产品”转向“买体验”。过去消费者买酒，买的是产品本身，现在消费者走进酒庄，买的是“一段可以沉浸其中的时间”。当一个人愿意开车两小时去酒庄住一晚，他消费的已经不是酒，而是“过一天酒镇生活”这件事本身。

直接驱动力，则来自生产端。白酒行业进入深度调整期，今年价格战、渠道战的空间越来越窄，当传统竞争维度失效时，酒企需要找到新的差异化壁垒。酒庄体验恰好具备这个属性，它是不可复制的，无法被竞争对手用低价模仿，又能实现品牌传递和用户粘性的目的。

从大的层面看，交通基础设施的成熟使这一切成为可能。高铁网络将产区与主要消费城市的距离压缩到“周末可达”的范围，从广州到贵阳四小时，从北京到银川六小时。路上时间的缩短使“住一晚再走”变成一个可以即时发生的确定选择。

内容平台的催化使这个概念变成趋势，小红书、抖音上关于酒庄旅居的内容，把“酒庄”从行业术语变成大众可感知的消费选项。一条“在酒庄住一晚是什么体验”的短视频，抵得过十页宣传册，内容平台把“酒庄旅居”变成了一种可种草、可传播、可模仿的生活方式。

最后，国家政策端使这一方向更加明确，贵州、宁夏等产区的地方政府，不约而同地把酒旅融合作为产业转型的重要抓手。当白酒产量见顶、价格承压时，产区需要从“卖酒”转向“卖生活方式”，而“生活方式”恰恰需要空间载体，酒庄就是这个最好的载体。

以上五重力量在同一时间窗口交汇，构成了酒旅融合2.0的底层驱动力。

NO ·4

从链接到共创：酒商的新角色

在酒旅融合2.0时代中，酒企有意愿、有能力打造场景，但场景与消费者之间的“最后一公里”还需要酒商来完成。

过去，酒商是负责把自己的客户邀请来参加品鉴，以及少量的回厂游，这里起到的是链接作用，而在2.0时代，酒商需要做的是共创。共创意味着酒商与酒企一起，围绕消费者的具体需求设计体验方案，是“来酒庄办一场活动”“来酒庄完成一次团建”“来酒庄过一个周末”。当酒商从“卖酒的中介”变成“体验的组织者”，酒庄的停留时间才能真正转化为品牌的忠诚度。

郎酒的实践给我们提供了一个观察样本，郎酒庄园累计接待游客突破百万人次，但真正让庄园与消费者产生持续连接的，不只是建筑和体验，而是酒商组织的圈层活动、回厂游和商务交流。把消费者从“参观者”转化为“长期客户”，酒商是关键的中间环节。对酒企而言，完成从“酿酒能力”到“文旅运营能力”跨越，将在下一个竞争周期中占据先机。

对酒商而言，从链接到共创，是在酒旅融合2.0时代的发展方向，角色正从渠道末端走向体验前端，从卖酒的中介变成体验的组织者。

伴随酒业的深度发展，酒商的价值越来越重要，10月14日，第二届酒业商业发展大会将在南京索菲特银河大酒店举办，届时，来自全国的300名优秀酒商将共同探讨，新时代下，酒业的新机会与酒商的新方向，现场坐席仅剩30位，报名从速！

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