秋糖展商投入缩水与选品趋势

文 | WBO团队

编 | 璐

第115届全国糖酒商品交易会（以下简称“秋糖”）再度落地南京。今年秋糖，单从展馆面积上看出现一定程度的收缩，到场的展商和观众的参展预期也在不断下降，还有酒商表示：“今年秋糖，是近年来最淡的一届。”

此外，部分展商透露，展位装修支出大幅度缩减，部分展位可以合拼，经销商询价多、下单谨慎。终端需求弱的压力也传导到了展会现场。从去年的“一件代发”到今年部分勃艮第进口商打出的“一瓶代发”，供货门槛进一步降低，直播销售与老客户维护则成为部分企业的常态，本届秋糖究竟呈现出怎样的行业面貌？又折射出哪些值得关注的新趋势？

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多数布展商投入缩水，有头部企业获得免费展位

厂商对市场的预期，首先反映在展位安排和参展投入上。

本届酒类酒店展包括南京世茂滨江希尔顿酒店、玄武饭店、南京融通华山饭店、南京紫峰洲际等。其中，丽思卡尔顿、玄武饭店、紫峰洲际均有葡萄酒企业集中展示，滨江希尔顿和融通华山饭店则以白酒企业较为集中。

与春糖300+展商规模相比，今年各酒店展的葡萄酒展商数量平均在150家，展位集中于单一展厅，布展时间均为3天。布置以产品陈列、品鉴和洽谈为主，装修相对简洁，与追求大面积展示相比，一些企业更重视控制搭建及接待成本。

有业内人士表示，往年一些黄金展位今年价格直接腰斩，整体展位价格普遍下调10%-20%，部分展位也可以合拼。“主会场有一些30多平米的展位，价格在1万5左右。此外，主会场为了吸引一些头部企业，有些展位还是免费提供的。”

参展阵容也有所变化，除了持续参展的老面孔之外，部分上市酒企和知名进口商没有在酒店展布展，而将展示安排放在主会场。这意味着酒店展品牌阵容的变化，也与企业重新分配参展预算和展示场所有关。

值得注意的是，奔富、拉菲等头部品牌在今年秋糖并未单独布展，但在酒店展中能见到部分奔富和拉菲代理商的展位。

而在酒店展中，区域酒企及大品牌开发产品较为常见，养生酒、低度配制酒、起泡酒和果味酒也更加显眼。小瓶、罐装等包装形式增加，反映出企业正在尝试以不同规格和口感适应新的消费场景。

此外，法国、德国、澳大利亚等产区展团的集中展示，较往届观察有所减少，展区布局也更加紧凑。国产葡萄酒方面，新疆葡萄酒展团携7家酒庄组团参展，但未见张裕、王朝、威龙等国产葡萄酒头部企业参展。

一家随展团参展的企业负责人赵平告诉WBO，公司最初没有参展计划，对现场成交也未抱太高预期，最终还是考虑到品牌展示和行业联系，决定到场。

有业内人士表示：“就说意大利酒，以前意大利酒至少有一个展团，有几十家酒商，但是今年就只有几个进口商在，氛围很冷。”

还有一位今年在秋糖设展的酒商，用试饮酒的消耗量描述客流变化：“去年三天展期，每天通常要开四瓶葡萄酒，今年一天两瓶就基本够用了。”在他看来，前来品鉴和洽谈的客人明显少于去年。

北京一位参展商刘伟表示：“今年和朋友一起合租了一个位置，比较小，只是刷个存在感，没什么效果，另外，今年周边城市的经销商比较多，很多都是烟酒店的，生意不好出来看看行情、找找高毛利产品，有些酒商一听到精品酒的报价，都跑了，另外，今年玄武饭店的人气不错。”

北京一葡萄酒进口大商吴志告诉WBO：“今年只做了一个小展位，今年的客户都没有想法。”

主会场的部分葡萄酒展区也未出现持续拥挤的场面。在3号馆国际葡萄酒及烈酒展区中，葡萄酒、烈酒及酒器等产品同场展示，品类较为多样，但观察时段内，部分展位前停留和洽谈的观众有限。有参展商直言：“来的人不多，按这次接待情况，明年不准备再来了。”

起泡天下创始人于洪杰表示：“今年整体体感与去年接近，但展商的质量有所下降，估计特装大展位不超过6家，过来的客户专业度也一般，接触到的采购方主要是一些电商公司。”

部分经销商则直接缩减了参会支出。河南酒类经销商孙泽成表示，前几年基本每年都会参加，今年就不去了。“本来对秋糖的预期就不高，再算上往返交通、住宿和吃饭的费用，这趟成本不低，还是要看值不值得来。”

多名展商反馈，展位有人品鉴、加微信和索取报价，但进一步确定采购的客户较少。也有酒商认为，秋糖仍比日常招商更容易集中接触客户，只是从建立联系到达成合作，需要更长时间。

从这些反馈中也注意到，展位是否订满、现场是否有人，与最终成交并非同一回事。库存和动销压力之下，厂商都在收紧投入，参展更看重能够对接多少有效客户，以及后续合作能否落实。

2

选品向大众价位集中，白葡萄酒与灵活供货受关注

采购决策趋于谨慎，也体现在选品价位和合作方式上。

WBO在交流中发现，入门款和性价比产品是渠道咨询的重点。无论传统红、白葡萄酒，还是无醇葡萄酒，部分采购者关注的价格主要集中在几十元至百元出头。

山东葡萄酒展商孙诚发告诉WBO：“今年秋糖中，我带来的一部分国产葡萄酒的价格大多在50元/瓶，现场还有不少法国、澳大利亚原酒供应资源。”

青田一家进出口贸易有限公司负责人殷鸿表示，公司今年展示的新品从几十元到一两百元不等，开发时更强调性价比。“渠道拿货要考虑能不能卖，消费者也会比较价格，产品定位还是要贴近实际需求。”

广西一家酒业负责人吴泽平认为，库存消化也在推动低价产品增多。“这两年大家都在想办法回笼资金，降价促销是最直接的办法。有了这样的市场价格，客户来展会选酒时，自然也会优先找价格合适的产品。”

WBO还注意到，OEM及原酒供货业务在现场较为显眼。一些供应商围绕酒体、包装和灌装提供合作方案，以适应渠道对成本的要求。随着澳大利亚原酒供应与国内灌装结合，面向大众价位的产品供给可能进一步增加，但能否形成持续生意，仍取决于品质稳定性、终端接受度及渠道利润。

除了价格，白葡萄酒的比重还在增加，部分客户会先试饮干白，再了解产品及供货条件。

丰德酒业的武永振表示，展位上的品鉴主要集中在威士忌和干白。“整体氛围一般，现在应该还在比较产品，真正下单的还要继续跟进。”

供货方式也成为洽谈内容。部分中小渠道商及零散采购者关注“一件代发”，希望先获得订单，再由供应商履约，减少提前备货的资金占用。

还有一家做勃艮第酒的进口商指出，今年还可以“一瓶代发”，进一步降低渠道的备货门槛，也同时减少库存和资金占用。

由此来看，渠道寻找的性价比，既包括产品价格，也包括合作所需的资金和库存成本。低起订量、灵活补货和代发服务，可以降低尝试新品的门槛，供应商的交付、售后及价格政策，则影响这种合作能否持续。

3

直播已成常规打法，部分成交转向线上

线下洽谈节奏放慢的同时，一些展商也将销售安排延伸到了直播间。从当前的参展情况来看，“线下参展+线上直播”已经成为常规玩法。

几乎所有展位都摆放着三脚架、补光灯和手机支架，工作人员一边接待到访客商，一边面对镜头介绍酒款。展会现场的产品和品鉴活动，也成为直播展示的内容。

“今年现场直播特别多，感觉做直播的比来选品的客户还多。”于洪杰说道。

吴志指出：“今年主要是过来挖达人的，目标是达人资源，此外，测评一下产品直播定价。”

对于一些企业而言，直播已承担实际销售功能。一位展商主播告诉WBO，他们每天都会开播，单场观看人数通常在1000人左右，秋糖期间订单转化表现尚可，成交主要来自直播间，展位前直接购买的转化相对较弱。

虽然这一反馈并不能代表所有展商，但显示出部分企业的参展方式正在变化：线下用于陈列、试饮及商务接洽，线上则面向无法到场的消费者介绍产品、承接订单，展会收益不再完全依赖现场成交。

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主要为“露脸”，企业重新衡量参展回报

面对当前市场，多数受访展商对短期成交保持谨慎，维系客户、交换信息及保持品牌露出，成为参展的重要目的。

一家澳洲酒庄的进口商孙逸表示，此次主要希望与行业同仁交流，借展会重新联系一些多年没有合作、平时也较少见面的客户。

武永振也有类似感受：“有些企业过来，首先是让客户看到自己还在经营。大家知道今年不会轻易谈成很多生意，但内心还是希望能接到订单，以后怎么参展，可能要重新考虑。”

一位新西兰酒庄的中国区负责人告诉WBO，目前招商效率较低，但持续参展能够向客户传递仍在积极经营、继续投入市场的信息。对进口品牌而言，这种联系也有助于维护渠道对后续合作的信心。

不过，保持存在感之外，预算仍需对应实际效果。赵平表示，参展也为了与同行交流；如果后续缩减展会预算，公司可能更倾向于客群集中的精品酒展，提高对接的针对性。

也有展商的收获好于预期。有酒商表示，有老客户专程到访，整体效果比原先判断更好，客户的选品方向也没有明显改变。另有参展商在开展首日便接到多笔订单，或重新联系上沉寂已久的客户。

不同反馈表明，本届秋糖并非缺少合作机会，但机会更依赖产品、客群和既有客户关系之间的匹配。对部分企业而言，一次老客户补货、一次新品测试，或一批值得持续跟进的采购线索，同样具有经营价值。

*部分采访使用化名

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