拆解百元光瓶酒，从变相应对、正面迎战2打方向，解构穿越内卷、获取增量的可行路径

来源|长江酒道

作者 | 王伟设(设问酒道)

编辑 | cathy

内卷式价格竞争已经波及光瓶酒。由于光瓶酒本身价格弹性小, 价格带偏低集中在百元以下市场，价格竞争及内卷严重影响着光瓶酒的价格稳定和发展空间。因此，必须研究应对价格竞争及内卷的策略。这是光瓶酒亟待解决的重大课题。

本文从解析百元以下价格影响因素入手，从变相应对和和直面应对价格竞争的两个维度总结出十个策略及实战案例，供光瓶酒厂商借鉴和应用。

█ 百元以下光瓶酒的价格影响因素及作用

百元以下光瓶酒虽然价格带较窄，但消费层次和目的需求比较多，故其价格形成受到价格定位、价格结构、价格弹性等多因素影响。因此，围绕光瓶酒四大主流价格带对价格形成因素展开解析，为正确应对价格竞争确立基本参照系。

1、20元以下价格形成因素解析

价格定位：目标就是满足最基本的饮酒快感需求。根据多数消费者的需求，20元以下产品满足的最基本需求就是纯粮酒刺激的快感。如果口感需求增加价格必然突破20元推高定位，这是固态酿造酒成本决定的。故20元以下产品定位的价值基础就是“入门级的纯粮酿造味道”，而不可以醇厚的品质和丰富的口感等作为价值定位基础。

价格结构：由三大要素构成，即基本成本+最低毛利+渠道环节。20元以下的基本成本是在保证纯粮酿造基本口感风格前提下设定的。最低毛利目前行业平均水平已从8-15%降到了5-8%。渠道环节结构是线上直销和直供，线下一是工厂--分销商--终端商，二是工厂--即时零售平台--前置仓--配送。目前影响价格稳定的最大变量是即时零售渠道，但对20元以下光瓶酒影响相对较小，因为价格带太低和供求弹性太小。

价格弹性：弹性空间=价格弹性X价格定位。弹性空间决定了价格的抗冲击能力。10-20元的光瓶酒价格弹性比较小，供给侧通过压缩成本可化解5-10%的价格内卷；需求侧可通过提价增加5-10%的价格空间，提价幅度被限制在0.5-1元。供求两端合计可产生10-20%的价格弹性，价格空间为1-2元，只能应对1-2元的价格下挫及内卷。

价格弹性案例：老村长从供给端挖掘价格弹性，通过将玻璃瓶厚度从3.2mm减至2.8mm降本0.3元，基酒高粱占比从80%降至70%降本0.5元，将单瓶成本控制在6.8元，扣除加工、税收、运费等确保在16-18元价格区间仍有3%净的利润，基本可应对15-20元的价格竞争及内卷冲击。

2、20-45元价格形成因素解析

价格定位：目标就是满足酒饮消费的性价比需求。定位指向的消费需求就是以较低的价格获得较高的品质。20-45元光瓶酒消费需求不仅仅是纯粮味道，还需要入口舒适度和饮后轻松等效果，包含了从纯粮味道向性价比的需求升级。但是酒企一般会以产品价格=纯粮酿造=性价比的认知进行定位，忽视性价比中的其它需求。

价格结构：由刚性成本+中等毛利+渠道环节构成。刚性成本是品质保证，具有不可或缺不可替代性，如粮食配比、发酵用曲、发酵时间等。中等毛利相比20元以下低端产品要高，目前行业平均水平10-20%。渠道环节与20元以下市场不同之处是进入了即时零售渠道，因为20-45元的产品聚饮即时需求较大，客单价相比20元以下产品高，消费者可以支付配送费用。

价格弹性：价格弹性空间=供求弹性X价格定位。从公式可知，20-45元价格定位比20元以下明显提升，价格弹性空间随之扩大。目前供给端价格弹性10-20%，需求端价格弹性10%，合计平均价格弹性15-25%，弹性空间为5-10元。虽然20-45元价格带因需求饱和价格开始下挫，但挖掘潜力用供需两端的价格弹性可以支撑价格定位。

价格弹性案例：光良39光瓶酒，2019年上市指导价为39元，初心是用数字与价格的同一表达产品三年基酒的占比及品质。但渠道毛利空间小动力不足。于是利用品质超越40元以下的竞品和39-45元的需求价格弹性，将价格定位提升到45元，得到经销商和广大消费者的认可，目前成为45元价位最畅销的光瓶酒。

3、50-100元价格形成因素解析

产品定位：目标就是满足消费的高质价比需求。定位于大众消费升级的50-100元价格带。消费者的高质价比需求包含了基酒等级、陈化时间、品鉴结论、饮用感受、风格特色等多种需求，已经远远超出了20元的纯粮味道和45元的性价比需求。但50-100元的价格为满足质价比需求提供了较大的资源匹配空间。

价格结构：由三大要素构成，即高配成本+高毛利+渠道环节。相比45元以下价格结构有三个明显不同，一是刚性成本升级为高配成本，就是本档次产品成本对标上一当产品；二是追求高毛利，从45元以下价格带的10-15%提升到25-40%。三是渠道重心变化，相比45元以下产品线下体验店和线上即时零售的占比将逐步提升。价格结构的全面升级确保了充分满足消费质价比需求。

价格弹性：弹性空间=供求弹性x价格定位。光瓶酒进入50-100元价格带后价格弹性的空间将比45元以下大幅提升。供给端的价格弹性为20-30%，主要通过降低毛利产生；需求端的价格弹性为20%，主要从消费价格敏感度产生。二者合计产生30-40%的价格弹性空间，这个弹性幅度足以应对价格竞争造成的毛利空间下滑。

价格弹性案例：冰青青梅酒，上市前该类产品中产阶层以下消费市场的价格在70元以下。冰青利用有机青梅/专利工艺/联名营销/沉浸体验的资源优势具有的价格弹性，为产品价值赋能，从供给端提升价格及市场定位，实现了国产青梅酒品类中产阶层以下消费市场98元的最高价格占位。

根据以上分析，汇总设计《百元以下光瓶酒价格形成因素分析表》，便于实操中的价格定位和相互比较分析。

█ 变相应对价格竞争的五个策略

长期形成的价格竞争思维定势，使得酒企在价格竞争问题上陷入两难境地，一方面明知价格战的破坏性，一方面还要参与价格竞争。因此，必须跳出这种思维定式，采取功夫在诗外的竞争策略，变相应对价格竞争，根据理论及实践总结以下五个策略供参考。

1、建立价格信任对抗价格竞争

拆解价格形成逻辑可知，价格背后是价值，价值立足是信任，只有价值被认知价格才能被信任。因此，为消费者设计一条符合价值认知的路径，建立一套完整的溯源项目及其价值标准，引导消费者认知价值建立信任度，才是规避价格竞争对冲价格冲击稳定价格的有效策略。

一是可避免陷入价格战泥潭，二是可稳定价格体系。因为建立了价格信任度，酒企可以轻松应对价格竞争，创造不促销物有所值、促销则物超所值的消费价值，利用信任心智阻击竞品的价格竞争。

魁五首立地魁建立价格信任。其立地魁产品零售价98 元，为建立价格信任通过区块链记录“12987工艺”全流程的制曲、发酵、蒸馏时间戳，消费者扫码查看“酿酒师资质 + 窖池年份”，虽增加了 0.8元/瓶的技术成本，但消费者相信产品价值的真实性及价格的匹配度，因此复购率达到 41%，而酱香光瓶酒平均为22%，证明“信任成本可转化为溢价”是符合逻辑的。

2、用体验营销封杀价格竞争

身临其境+认知引导+深度感知是体验营销的组合拳，它已成为彻底打开消费心智的营销密码。体验营销场景下一切价格战和花样翻新的促销都显得苍白无力。因此，最高的营销境界是占据心智不是价格竞争，体验营销就是占据消费心智屏蔽价格竞争的铁布衫。

一是一劳永逸，即用沉浸式体验解决了消费沟通的所有目标任务，因为体验的认知高度和感知深度会长久留在消费心智。二是提升品牌形象，不与对手开展价格竞争，不靠价格打折提升销量，彰显了品牌的格局和市场定力。

李渡沉浸式体验营销。作为2002考古发现创立的品牌登上中国酒业价值高端，并成为光瓶酒的标杆，其成功的秘诀就是用沉浸式体验营销将其历史文化和香型品类价值深深刻进了消费者的心智，在次高端以上白酒纷纷价格腰斩的形势下，其核心主线产品价格非常稳定，1975为450-500元，1955为850-900元，1308为1300-1500元，2022以来营收稳步增长，价格战及内卷被李渡的沉浸式体验营销挡在了门外。

3、用酒菜搭配屏蔽线上价格竞争

线上冲击线下价格已成洪水猛兽，但线下最大的优势就是具备酒+菜的场景匹配价值，这恰恰是线上无法进入的消费场景。因为线上和即时零售只能为这些餐饮消费者提供餐饮通用性的酒类产品。因此，要抓住线上这一短板，充分利用这一优势阻击来自线上的价格冲击。

一是酒+菜创造了消费场景价值。因为餐饮专用酒是厂家和餐饮店锚定消费场景开发的专属产品。二是建立餐饮酒价格护城河。因为菜系专用酒是专属产品价格没有可比性，其他酒无法与其价格竞争。

重庆某火锅店×解辣养生酒。火锅店定制一款"解辣养生酒"，酒体配方中加入菊花、金银花、甘草等药食同源食材，主打"解辣"功能。红色瓶身直接印有火锅图案，酒标上写着"吃辣配它，更舒服"，场景感极强。在店内按杯售卖15元/杯，也可整瓶带走售价为88元/瓶。该定制酒为门店每月额外增加2万元以上收入，全年可增24万收入，客单价提升约30元，利润可提升约10元。

4、差异化摆脱同质化价格竞争

同质化竞争无牌可打的时刻唯有价格竞争。但竞争对手太多市场早已成红海。而差异化可以跳出同质化竞争的红海，使得同质化产品失去与之价格竞争的意义，规避了同质化竞争的价格挑战，达到独立自由定价和开展促销活动的目的。

一是竞争排他性，因为差异化就是与众不同，只接受同类的竞争，排斥异类的竞争。二是价格自主权，差异化产品的价格定价原理和价格参数，不受它类产品的影响，具有客观性。

顺品郎利用香型差异化摆脱价格竞争。顺品郎酒属于兼香型，而且相对浓、清、酱是小众香型。因此，这些年来基本不参与其他香型的价格对标型竞争，始终掌握着市场价格主导权，故其价格一直比较稳定。如蓝顺品郎酒的价格。上市标杆价格为80元，这么多年历经多轮促销大战，价格稳定在70元以上，价格下滑幅度控制在15%以内，凭借30-40%的毛利还有较大的弹性应对价格下滑的挑战。

5、长期稳价培育C端对冲价格竞争

但凡搞价格竞争都是短期行为，都是破坏价格体系损失长远利益，这是价格竞争致命的软肋。因此，采取用长期稳价控制影响价格下滑的因素，同时大力培育C端打开渠道。

一是积小胜为大胜。因为长期主义是靠日积月累建立自己的竞争优势和市场地位，最终必然战胜低价竞争的短期行为。二是倒拉牛事半功倍，培育C端比渠道激励操作复杂，但它决定了渠道的流量及流速，产品一旦得到C端认可就打开了渠道流量的阀门，无需促销就会增长。

劲酒稳价育C创造百亿业绩。20多年以来劲酒秉持长期主义，全国线上线下统一价格，不向渠道压货保证退货，不设任何渠道激励政策，不搞任何打折促销活动，专注于消费者培育，大规模送酒开展品鉴，央视诉求“劲酒虽好不要贪杯”，新媒体UGC视频传播推广，使得消费者对劲酒品牌和产品产生美誉度和强信赖，在价格稳定没有任何大规模促销的情况下2025年劲酒营收实现137亿，其中小劲酒实现100亿的辉煌业绩。

█ 正面展开价格竞争的五个策略

价格竞争是各类商品市场竞争的通用策略，也是最后的生死之斗。因此，当实在无法规避价格竞争的时候就必须直面竞争背水一战。根据作者多年的在理论和案例研究，总结以下参与价格竞争的五个策略供参考。

1、产品组合价格竞争

传统竞争思路是一对一的价格竞争，拼的是单一产品的促销力度，但是当屡次促销后毛利空间被压缩到机制，无力再进行价格竞争，而采取产品组合价格促销，则可弥补单品促销的短板，产品组合促销力度合并使用，并可根据组合产品的不同定位和场景，选择产品促销重心。

一是扩大促销资源。通过组合促销均价低于平均价格的方法，可以解决单品促销力度不足或长期促销已耗尽操作空间的难题。二是灵活调整重心。可以解决不同定位、不同阶段、不同场景下的产品营销重心及目标差距问题，利于企业调控产品结构占比及增速，延缓价格下滑速度。

光良19+29+39的产品组合促销。数字化表达和品质保证使得三个产品畅销市场，但是也引来很多模仿和对标竞争者。光良采取19+29+39的产品组合促销策略，组合促销价力度低于均价10-15%，并根据不同场景推出系列促销。如，按照餐饮一桌额度分别则送一瓶光良29或39，店方卖出一套组合产品给店方返现8元，消费者组合整箱购买送1次抽奖，奖品涵盖光良19/29/39。烟酒店组合陈列光良19/29/39一个月奖励2箱19等。这些组合促销不仅提升了效率，也回击了竞品的单品竞争挑战，因而取得了良好效果。

2、混搭促销价格竞争

混搭促销价格竞争的原理就是利用混搭消费需求展开价格竞争，同时用混搭促销组合力度提升竞争力。一般混搭促销分为两大类，一是同类混搭，就是同类产品不同品牌产品的混搭；二是异类混搭，就是不同品类包括跨界产品的混搭。

一是混搭促销价值>单独促销价值，因为一般混搭是产品向上组合促销向下发力，实际是以高带低。所以具有促销力度1+1>2的效果。二是混搭促销力度模糊利于保护价格底线。因为混搭的促销力度是组合产生的，而竞争对手不知道混搭产品各自分担了多少费用，是否突破了各自价格底线。

同类混搭案例为顺品郎+沱牌t68。顺品郎拿出四款产品分别于沱牌T68组合销售，价格均比单独购买略低，目前厂家没有参与混搭，只是商家合作在京东平台搞混搭销售，所以价格让渡略小。但依然取得了较好的效果，因为同时满足了兼香与浓香口感、消费场景、消费价格需求。

异类混搭为锅圈+宋河。就是宋河光瓶酒与锅圈烧烤食材绑定，推出烧烤露营套餐。如购买指定套餐再加19.9元，可换购1瓶59元宋河光瓶酒。混搭促销成本分担方法是：锅圈承担是食材的换购成本，宋河承担光瓶酒的供货差价。

3、价格尖刀死亡竞争

就是瞄准市场竞争对手，拿出一款产品作为价格战的尖兵，宁肯亏损也要拼杀到底，直到彻底打败价格竞争对手，或者彻底实现预定的战略目标。然后通过产品升级换代获得重生，但这是背水一战，需要置之死地而后生的勇气，否则无法赢得价格战的胜利。

一是攻坚破局。因为倾尽所有加上你的勇气，所以可能打赢这场价格战，实现预期的市场目标。二是两败俱伤。如果竞争双方都面临置之死地而后生的形势，那么就一定会恶战到底，两败俱伤就不可避免。这一点要有清醒认识。

黑土地酒济南市场低价产品攻城战。当初面临最大的竞争对手就是本地王趵突泉，其20-150的产品布局及市场占位非常稳固。黑土地采取高质低价拼杀策略，以餐饮渠道18元三年精产品为尖刀展开攻城之战，采取赠打火机、设盒盖费、卖多少送多少、促销员进攻核心餐饮店等策略，不计代价透支市场费用展开密集攻势，2023年7月上市，一年时间就拿下低端市场，顺势攻占中高端市场，渠道占有率达到80%，尖刀产品三年精销售额突破3500万，综合产品销售5500万。

4、穿马甲同价位竞争

抓住光瓶酒包装简陋、携带不便、影响面子的短板，采取穿马甲不涨价的策略与同档次产品展开价格竞争，增加消费价值但不增加消费支出。竞争胜出的逻辑是增值不加价，利用性价比建立价格竞争优势，光瓶酒简装与传统盒酒的包装溢价逻辑完全不同。

一是提升性价比，简易的手提袋、手提箱、节庆礼盒增加了产品使用价值，但对标同品质盒酒其价格低于消费者预期。二是稳定价格，仅利用2%的毛利空间+3%的需求价格弹性转化为马甲成本，无需向上对标提价，起到稳价增量的作用。

尖庄荣光加礼盒不加价竞争。尖庄光瓶酒是畅销的老名牌产品，荣光是其后推出的升级产品，上市初期售价55-59元，由于近两年50-60元价格带名酒竞争激烈，整体价格下挫到45-50元。为了应对价格竞争挑战，线上推出礼盒尖庄光瓶酒，2*3礼盒6瓶一箱售价282元，单价47元，比50元的光瓶荣光酒还便宜3元，成为既有面子又有里子的名牌光瓶酒，保住了其在50元名酒阵营中的地位和市场份额。

5、压缩刚性成本应对低价竞争

就是利用消费者对低端光瓶酒品质需求的弹性，通过改变固态酒的比例、异地罐装降低运费、降低包装等刚性成本费用，降低价格底线，满足低端市场15-20元的价格竞争需求。

一是自主掌握价格操作空间，因为减少刚性成本在原价格基础上产生了毛利空间，企业可自主运用不受市场价格波动的影响。二是保证基本口感风格。因为运费和包材与口感风格无关，而适度减少固态酒对口感风格的微小影响可通过后端勾调弥补。

老村长固液结合法降低刚性成本建立低价护城河。老村长主线产品定位于15-20元低端市场。采用纯粮固态法无法降低成本，于是通过固液结合法降低固态酒比例和缩短发酵期压缩成本，同时利用‘甜顺风味调配’技术掩盖酒精感，保证了产品的基础口感风格。这种模式不仅支撑了15-20元的价格定位，还通过让渡利润给终端渠道，使其在极度内卷的光瓶酒低端市场中建立了深厚的护城河。保证了年销售长期维持20亿规模以上。

完

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