白酒业务员为何开始拒当短视频“网红”？

全员拍视频，是数字赋能还是工作负担？

文 | 岳治中

“白酒销售，狗不干，我干！”每天早上出门前，在西北某酒厂做销售的老王都会在镜子前对着镜头喊出这句自嘲式的开场白，然后开始录制当天的第一条短视频。

近年来，随着短视频平台成为大众获取信息的主要渠道，白酒行业也掀起了一股“全员拍视频”的热潮。从一线销售到酒厂老板，从品酒师到经销商，越来越多从业者被要求或主动拿起手机，在镜头前吆喝自家的产品。

这股热潮背后，是白酒行业渠道变革的缩影。传统线下渠道增长乏力，线上流量成为新的争夺焦点。

但是，随着越来越多从业者涌入短视频赛道，加上门槛不断抬高，内容同质化严重，不少人越发感到“被流量绑架”，对拍视频的这件事也从“主动拥抱”转向“被动应付”，甚至有人直言“这活儿比卖酒还累”。

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火热的短视频，为何有白酒业务员不待见？

事实上，在当下的市场中，不论询问任何一个从业者“短视频对销售到底有没有用？”，几乎都能得到一个肯定的答案：有用。

川糖酒业的案例便是一个有力的佐证，其通过短视频引流带来的线下GMV是传统渠道的4倍。从这个角度来看，短视频给行业带来的变化，颇像个励志片：时代变了，老兵转型，拥抱镜头，触底重生。

然而，现实往往比励志片更为骨感。在不少一线销售人员眼中，短视频并非“救命稻草”，而是一项沉重的额外负担。

就拿老王来说，今年初，老王所在的酒厂下发通知，要求所有销售人员每天至少发布一条短视频，内容需围绕产品、酒文化或市场动态展开。通知还附带了详细的拍摄指南，包括镜头角度、文案模板和发布时间建议。

老王起初觉得新鲜，拍了几条介绍自家酒厂酿造工艺的视频，反响不错，点赞量一度破千。但新鲜劲过去后，他发现自己每天下班后还要花两三个小时构思选题、剪辑视频，周末也不例外。

“我本来以为拍视频是给销售加把火，结果成了给自己上枷锁。”老王苦笑着说。他算了笔账：一条视频从选题、拍摄到剪辑发布，少说两小时，一个月下来就是六十个小时。

老王坦言，过去以前他的本事，是能喝、能陪、能记住每个烟酒店老板家孩子上几年级。现在的本事，则是写文案、会剪辑，对着手机说“家人们”。只是每次开口前，他都要深吸一口气，那种感觉，像五十岁重新参加高考。

无独有偶，在贵阳某白酒体验店干业务员小李也面临着同样的困境。小李表示，自己算过一笔账，每天拍两条视频加基础剪辑，平均一个半小时。而这一个半小时，本来该用来服务客户、维护终端。

“再加上剪映开会员、买加热流量等隐性成本，每个月我还要多支出数百元，而这些支出并不能直接转化为订单。”小李坦言，这种“投入产出比”的失衡，让他对短视频推广产生了深深的抵触情绪。

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冰火两重天的现实反差

值得注意的是，相较于业务人员们对短视频任务的普遍抵触，酒商和酒企们却对短视频引流的效果寄予厚望。

比如，五粮液浓香酒公司就将商家、终端门店店主、导购员等销售环节关键角色纳入“3K”中的KOS体系，并通过数字化手段识别与激活这部分人群的传播势能。

珍酒李渡集团积极推动并协助联盟商及经销商群体，系统性打造各自视频号个人IP，从内容策划、拍摄技巧到运营策略，提供全方位指导；今世缘明确提出“拍好短视频 卖好今世缘”的口号，面向商家开展新媒体实操培训，助力商家从传统渠道商转型为品牌代言人；四特酒则将引导商家拍视频写进营销战略规划，推动商家从传统销售向“线上+线下”融合转型。

酒商群体同样在积极拥抱这一趋势。四川粤强名品总经理黄林在去年开始发力短视频，其接地气的表达方式和各种风格的尝试在业内引起了关注，也给粤强名品代理的产品推广带来了积极作用。

河南润和酒品汇搞"全域增长实战班"，近百名酒商分成六个小组，围着短视频获客、私域运营、直播加本地生活、拍摄剪辑五个模块连学两天。

在某商贸公司担任中高管的赵健对微酒透露，他所在的公司在，今年，为了进一步抢占流量高地，专门推出了“职人计划”要求每个销售都得学拍视频、打造个人IP，并跟考核挂钩。

成都某烟酒店老板则表示，虽然自己拍视频很吃力，但确实带来了明显的客流增长，同时还从酒厂获得了相应的流量补贴、产品奖励与物料支持，这在一定程度上抵消了前期投入的成本与精力消耗。

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是什么，让业务员们开始抗拒短视频？

从上述内容不难看出，当前对拍短视频这件事，行业呈现出明显的“冰火两重天”：一边是酒企与酒商在积极拥抱，另一边却是基层业务员在消极应对甚至公开抵触。

为何一件明明被寄予厚望、能带来真金白银的事，会遇到这样的阻力？核心矛盾在于，短视频对于不同群体带来的价值与负担存在巨大错位。

事实上，回顾目前对短视频进行赞扬的主体，多为酒企高层、品牌方、经销商和终端店的老板或高管。他们站在战略高度，看到的是流量红利、品牌曝光和渠道转型的宏观图景，即便是处于神经末梢的终端店主们，也能通过直接的客流转化和厂家补贴感受到短期收益。

然而，对于处于执行层的业务员而言，短视频能够给他们带来的直接收益却往往不够清晰，反而要承担额外的时间成本与技能压力。

与此同时，短视频创作本身具有极高的专业门槛和不确定性。从脚本构思、拍摄剪辑到账号运营，每一个环节都需要投入大量精力，且结果往往难以预测。

对于习惯了传统线下拜访、客情维护的业务员来说，这种从“面对面沟通”到“镜头前表演”的转变，不仅意味着工作方式的颠覆，更带来了巨大的心理压力和职业焦虑。

而对企业来说，虽然明面上鼓励全员拍视频，但这也意味着资源的分散与管理的复杂化，加上普遍存在“IP 做起来，人走了咋办”的顾虑，导致企业在激励机制和长期投入上往往缺乏连贯性，进一步加剧了业务员的“工具人”心态与不安全感。

也是基于这些现实困境，导致不少基层业务员将短视频视为一种“额外负担”而非“赋能工具”，甚至将其视为一种变相的“加班”或“考核陷阱”，从而在执行中敷衍了事，最终使得企业的数字化战略在基层落地时大打折扣。

对此，有行业专家建议，要破解这一困局，关键在于重构价值分配机制与降低执行门槛。企业不能仅将短视频视为一项行政指令，而应将其纳入核心业务考核与激励体系，让业务员从流量增长和转化中获得实实在在的红利。

你周围是否有被迫学习拍摄短视频的酒业老兵？他们能否顺利转型？欢迎在评论区分享观点，谈谈你对这场“全员出镜”浪潮的看法。