习酒“三餐四季”背后的白酒场景革命

白酒的故事，开始讲到饭碗旁边了。

文 | 卖酒狼团队

 编 | 南风

国庆假期，习酒在推进“窖藏里的三餐四季”项目时联动全国1000余家餐饮门店……

白酒行业正在经历一场静默的转折。过去几十年，这个行业习惯了“山向我来”的姿态：消费者在宴席上等酒，在货架上找酒，在广告里认酒。但如今，那座山不再主动走来了。

宴席场景见顶，商务消费收缩，礼赠需求趋于理性——白酒必须自己走向消费者，走向那些曾经被忽略的日常餐桌。

习酒“窖藏里的三餐四季”项目，本质上就是这样一次“向山走去”的战略行军。它联动全国数千家餐饮门店，让消费者线上订餐、到店领酒，把品鉴从精心布置的品鉴会搬到家庭聚餐和朋友小聚的真实饭桌上。这个动作看似简单，背后却是对白酒行业三个根本性变化的深刻回应。

1

仅仅让消费者看到还不够，要让他们喝到

白酒行业长期存在一个认知误区：以为高举高打的广告投放和高端品鉴会就能完成消费者教育。但现实是，一个消费者可能在电梯里看过一百次某品牌的广告，在手机里刷到过无数次品鉴会报道，却从未在真正放松的日常饭局上喝到过一口。

问题的核心在于：看到和喝到之间，隔着一条巨大的体验鸿沟。 看到只产生认知，喝到才产生记忆。而记忆，才是白酒品牌最稀缺的资产。

习酒的做法是绕过所有中间环节，直接把酒送到餐桌上。消费者在美团或大众点评上预订套餐时，活动是嵌入在订餐链路里的——他有明确的用餐意图，到店后酒就摆在面前。没有讲解、没有推销、没有仪式感压迫，就是一顿普通饭局上多了一瓶可以随便喝的酒。

这种“无压力饮用”恰恰是最真实的品鉴场景。消费者在放松状态下产生的味觉记忆，远比在品鉴会上正襟危坐时更深刻、更持久。

山不向我走来，我就向山走去。与其在货架上等消费者拿起，不如在餐桌上让他们端起。记忆不会在广告里生根，只会在舌尖上发芽。

2

餐饮在缩量，但餐桌上的争夺战才刚刚开始

餐饮是白酒最天然的出口。中国人饮酒的场景，十之七八发生在餐桌上。但一个残酷的现实是：餐饮本身正在缩量。

受消费环境变化影响，餐饮行业的客单价和客流都在承压。高端餐饮收缩，商务宴请减少，曾经支撑白酒半壁江山的宴席场景正在变窄。但这并不意味着餐桌上的白酒机会在减少——恰恰相反，餐桌在变小，但抢餐桌的人变多了。

过去白酒品牌争夺的是宴席用酒、商务用酒，那是少数品牌分食的蛋糕。现在，当家庭聚餐、朋友小聚成为更主流的用餐形态，每一张普通饭桌都变成了白酒品牌可以争夺的阵地。问题是：谁有决心把资源砸进这个看似“低端”的场景？

习酒的选择是：用数千家门店、数十万瓶赠酒的规模，把日常餐饮场景一次性打穿。与门店按套餐绑定的做法，比单店摆台更具可复制性——高端套餐配君品，品质聚餐配窖藏1988，日常小聚配金钻金质，产品分层与消费能力自然匹配。这条动线一旦跑通，就可以无限复制到更多城市、更多门店。

餐饮在缩量，但餐桌上抢地盘的战争才刚打响。谁更有决心把酒送到普通人的饭碗旁边，谁就能在变小的餐桌上抢到更大的份额。

3

白酒的故事，要从“上面”讲到“下面”

过去二十年，白酒品牌讲故事的方式高度一致：高端、大气、历史厚重、身份象征。故事发生在“上面”——在国宴上，在名山大川间，在成功人士的觥筹交错里。消费者仰望这些故事，然后为溢价买单。

但今天，这套叙事正在失效。当消费者越来越理性，越来越厌倦被说教，越来越在意“这瓶酒跟我有什么关系”，高高在上的故事就失去了穿透力。

习酒“三餐四季”项目最值得注意的，是它把故事从“上面”拽到了“下面”。央视《三餐四季》本身就是一个关于烟火气的IP——它讲的是普通人的一日三餐，是家常菜里的温情，是朋友围坐时的闲话。习酒冠名这个节目，再把节目逻辑延伸到线下餐饮，本质上是在完成一次品牌叙事的降维：从“高端酱酒”变成“餐桌上的那瓶酒”。

这不是自降身段，而是找到更广阔的生存空间。高端故事只能卖给出得起高价的人，烟火气的故事能卖给所有人。 当白酒与日常三餐绑定，它就不再是特殊场合的奢侈品，而是生活的一部分。这种“向下”的叙事，反而可能打开更大的市场。

白酒行业习惯了等待——等消费者上门，等宴席开席，等节日到来。但时代变了，山不再主动走来。习酒的“三餐四季”项目，是一次主动走向消费者的尝试：走到餐桌上，走到烟火气里，走到那些被传统白酒营销忽略的日常场景中。

这条路的回报不会立竿见影。餐饮在缩量，日常场景的白酒消费习惯需要时间培养，数千家门店的动线执行也考验组织能力。但方向是对的：当白酒不再只属于宴席，当品牌不再只活在广告里，这个行业才能真正穿越周期，找到新的增长土壤。

山不向我走来，我便向山走去。走的人多了，那座山，终将向白酒走来。

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