湘超冠名大战：珍酒湘窖与康巴赫的权益边界之争

总冠名没有"线上"与"线下"之分，但格局有。

文 | 卖酒狼团队

 编 | 南风

谁是总冠名？湘超冠名这场风波，表面看是两家企业争夺曝光度，实则捅破了一层窗户纸：某些在招商时语焉不详、执行时各说各话的"权益分层"，正在成为伤害真金白银投入者的利器。

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“独家”二字，容不下“线上线下”的剪刀

先把最核心的事实摆清楚。珍酒湘窖是2026湘超联赛的总冠名，这一点在2026年7月的官方官宣中白纸黑字，赛事全称就叫"珍酒湘窖2026湖南省足球联赛"。

但是，湖南经视作为转播方，却推出了一档叫《风风火火战湘超》的直播栏目，并把栏目冠名卖给了康巴赫，导致大量球迷误以为康巴赫才是湘超总冠名商。

湖南经视随后给出的解释是：康巴赫是"线上节目总冠名"，珍酒湘窖是"线下赛事总冠名"，两套体系互不冲突。

这个说法在逻辑上有一个无法弥合的破绽。体育赛事的转播画面里呈现的，就是赛事本身。观众打开电视或手机，看到的是"湘超"的比赛，不是一档叫《风风火火战湘超》的综艺节目。

一个大家都知道的常识，独家就是唯一，唯一不容拆解。但在一个普通人的朴素认知里，独家就是唯一。

你买了一套房，开发商说“线下这套房归你，线上展示权归别人”，你认吗？你办了一场婚礼，司仪说“仪式归你，直播画面里的冠名归别人”，你干吗？总冠名三个字，在任何一场商业活动里的含义都是清晰的：冠名方是这项活动唯一的、排他的、贯穿始终的品牌主体。

这个“唯一”，不允许被拆解，也不能被拆解。

一旦允许“线上独家”和“线下独家”并存，麻烦就不只是这一件事了。今天可以拆出“线上节目冠名”，明天就能拆出“短视频集锦冠名”“慢动作回放冠名”“进球字幕冠名”。

每一个拆出来的口子，都是在试探“独家”二字的底线。被破坏的不是一场湘超联赛，不是一个赛季的招商，而是整个赛事冠名体系的信誉本身。一个总冠名商掏了钱，还要担心转播画面里冒出另一个“独家”，以后谁还敢相信招商文件上那两个字？

对“唯一”应当有敬畏。这不是商业技巧的问题，是常识的问题。

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珍酒湘窖投入的不仅是真金白银，还有那些没人看见的线下功夫

争议聚焦在转播画面上的角标和口播，但湘窖这边实际投入的，远不止一笔冠名费用。

▲湘窖酒业总经理 李上南

湘窖酒业总经理李上南后来的一段反思，把账本翻开了另一面："我们不只是冠名，还做了许多线下活动，打造湘超第二现场，组建湘超专属啦啦队，用心打磨湘超纪念小酒。赔本赚吆喝也无所谓，但现状好像连吆喝都没赚到。"

这段话值得细看。第二现场、专属啦啦队、纪念小酒——这些不是合同里写死的权益清单，而是冠名之外自己掏钱加做的动作。做这些的初心，按他的说法，"就是想让更多人爱上湘超"。

而结果是什么？观众打开屏幕，看到的是另一个品牌的角标在滚动。李上南那句"连吆喝都没赚到"，说的不是钱亏了，是做了事却没被看见。

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可以受委屈，不可以不表态

10月27日上午之前，事情已经在网上发酵了几天。球迷在调侃“珍酒湘窖是2026湘超最大的冤种”，转播画面里康巴赫的角标和口播铺天盖地，而掏了总冠名费用的珍酒湘窖反而像个背景板。

珍酒李渡集团董事长吴向东很克制，没有失了企业家的风度，他只是问：“主办方今后招商，谁还会去买这个总冠名呢？”这个问题召来的不是回答，而是康巴赫品牌创始人周和平的“五分钟”视频……

周和平在10月27日上午发了一条约5分钟的视频，@了吴向东。

这条视频的内容，公开报道记录得很清楚：周和平称自己在湖南的投入远大于吴向东，说吴向东“捡了大漏子”“占了大便宜”；喊话“你实在要是认为很冤屈，那么请把湘超总冠名权转让给康巴赫”……“警告”吴向东“不要掉入到地域对立、品牌拉踩的漩涡里面来”。

这几句话放在一起，指向很明确：把水搅浑。一旦吴向东开始回应“我到底花了多少钱”“你投入了多少”“谁更亏”，事情就从“总冠名权益边界”滑向了“两个老板比谁更爱湖南”的口水战。地域、情怀、投入体量，每一个都是能引爆情绪的话题，而合同文本和商业规则恰恰会在这种混战中被淹没。

吴向东没有接这个招。

当天下午，他通过视频号发了四点声明。公开报道引述的原话是：“第一，这个事情到此为止，线上我们不再做任何回应。第二，道不同，不相为谋。第三，网络空间不是法外之地。第四，我坚信正义不是不到，只是迟到。”

四句话，没有一句纠缠合同细节，没有一句哭诉亏了多少钱，没有一句指名道姓骂康巴赫。

但这恰恰是最高明的地方。周和平的视频在比投入、比情怀、比谁更委屈。吴向东的声明在定边界、划底线。

吴向东高在哪里？高在他看穿了这场争论的本质不是“谁更亏”，而是“规则还算不算数”。回应“我比你亏得多”等于承认这场比惨有意义。回应“独家就是独家，到此为止”则是在告诉旁观者：有些事不需要吵，因为答案在合同里，不在视频里。

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老板说"到此为止"，总经理说"我尊重康巴赫"

如果说吴向东定的是边界，李上南补的是温度。

在同一场风波里，李上南的表述呈现出另一种姿态。他先说了感谢："感谢许多人为我们打抱不平。"然后话锋一转，谈的不是追责，而是理解："网上各种发声，不再点评。我们只是希望为湖南发声，希望大家更好。"

更值得注意的是他对康巴赫的态度："我尊重康巴赫，也真的认为康巴赫有值得我们学习的地方。我感受到了湖南这片土地上的温暖，不会因为插曲而改变。"

他甚至提出了一个颇具画面感的设想：撮合吴向东和周和平一起看球。"我的老板吴总，和周和平周总，都是湖南走出去的企业家。希望能撮合他们一起看球。成功与否不是最重要，大家在一起，共同努力，让湖南更好，才重要。"

这句话如果只是公关辞令，大可不必说得这么具体。撮合两个刚在冠名权上掰过手腕的企业家坐在一起看球，这个提议本身就在传递一个信号：湘窖这边不打算把这场争议升级成长期对立。

更妙的是，他说自己去为老板买了一个铁锅，"以前不知道康巴赫，现在买完了才知道，铁锅烧好菜，好菜配好酒。"一场纠纷，落点在"买了个锅"和"好菜配好酒"上。你可以说这是消解，也可以说这是姿态——我不跟你吵，我甚至买了你的产品。

李上南还讲了一句自我约束的话："要做情绪的主人，不做情绪的奴隶。作为企业家，更要注意一点。我觉得这个世界足够大，可以有各种声音，各美其美，美美与共，这才是更好的湖南。"

吴向东的"道不同不相为谋"是划清界限，李上南的"各美其美"是留出台阶。一个守底线，一个给余地。两种声音合在一起，才是湘窖在这件事上的完整姿态：权益上不退让，情绪上不纠缠。

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默认的东西会变，大度是余地不是结果

对于市场而言，这件事既是一个话题，也是一个问题。它真正的警示在于：很多你以为"默认"的东西，正在因为某些环节的刻意模糊而变得不可默认。

总冠名包含转播权益，这在体育营销里本应是常识。但当一个赛事的招商主体和转播主体不是同一家，当转播方手上有独立的招商权限，而赛事方在合同里又没有把"转播链路中的品牌排他"写得足够死，漏洞就出现了。

珍酒湘窖的遭遇，给所有打算赞助地方赛事的企业提了一个醒：签合同的时候，别只看"总冠名"三个字，要看清权益清单里有没有"转播画面品牌露出排他"这一条。如果没有，就问清楚：转播方能不能把栏目冠名卖给竞品或同层级品牌？如果能，你这笔钱花得值不值？大家要谨慎并警惕。

但湘窖这边并没有只留下一个"忍"字。李上南那段反思里，有感谢，有自省，有对康巴赫的尊重，还有一个"撮合两位老板一起看球"的提议。他把"赔本赚吆喝"的委屈讲了出来，然后把落脚点放在了"希望为湖南发声""希望大家更好"上。

毕竟，生意场上，愿意受委屈的人不少，但愿意在受委屈之后还讲道理的人，不多。愿意在讲完道理之后，还想着撮合对手一起看球的人，更不多。

但是，共赢是必须双方付出的，如果一方只想“享受”，那就不是共赢……

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