舍得丁未羊年生肖酒与泸州老窖三款礼酒发布

生肖酒回归常识：不炒稀缺，改拼场景。

文 | 卖酒狼团队

 编 | 南风

羊年生肖酒的发布节奏已经起来了。

舍得10月26日推出丁未羊年生肖酒，628元一盒、限量10万盒，天猫京东抖音同步铺开；泸州老窖10月23日在直播间首发三款羊年生肖礼酒，从国窖1573的高端线一路铺到年轻化定制款。

时间点卡得很清楚——赶在双11预售前占位，再一路吃到年货节和2027年春节的礼赠需求。

表面上看，生肖酒又开始了，和往年一样按时开场。但所有人都清楚，这种“开始”和几年前已经不是一回事了。

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做，但谨慎地做

不是没人做，而是做的人变少了，做的人也变谨慎了。

过去几年生肖酒产品泛滥，几乎每家酒企都要在年初凑一个生肖概念出来，定价往高了定，宣传往“稀缺”“收藏”上靠，指望消费者为两个字多掏几百块。这套逻辑在今年已经很难走通。

白酒行业整体承压，消费者的收藏投资意愿明显减弱，渠道商对囤货的态度也从“抢”变成了“看”。仍在推生肖酒的品牌，心态和打法都变了。

舍得628元的定价、10万盒的限量，走的是大众礼品路线，没有在宣传里强调升值空间；泸州老窖三款分层，覆盖商务宴请、春节礼赠和年轻人尝鲜，同样是把生肖酒当作场景化产品来做，而不是当作金融产品来炒。

做还是要做，但做的方式已经从“推一个能炒的稀缺品”变成了“做一个常规的季节性营销动作”。

谨慎，是这一轮生肖酒共同的关键词——定价格外务实，投放量控制得克制，宣传口径回避投资属性，渠道铺货也更多跟着实际订单和节庆节奏走，而不是先压货再等涨价。

这种谨慎不是胆怯，是前几年产品泛滥、热度透支之后，行业自己做出的修正。

2

刚需还在，但抢需求是综合能力的较量

热度不及过往，不等于需求消失。生肖酒的刚需属性恰恰是它不会退场的根本原因——春节送礼要有个由头，摆柜要有个说法，宴请要有个彩头，生肖概念天然承接这些场景。

舍得10月底发布、泸州老窖三款齐发，指向的都是“双11→年货节→春节”这条完整的销售季。这部分需求是真实的、稳定的、年年都会来的。

但需求稳定，不等于谁都能分到。恰恰因为投资溢价消失、炒作空间收窄，生肖酒的竞争反而回到了更本质的层面：谁能用合理的价格让消费者觉得值，谁能用让人耳目一新的包装和营销让消费者愿意选你而不是别人。

这是一场综合能力的大比，不是靠一个生肖概念就能躺赢的。

定价虚高、指望消费者为“生肖”两个字多付几百块的逻辑，已经被蛇茅和马茅的走势证伪了。包装和营销上，泸州老窖把生肖酒拆成三款、覆盖不同场景，本身就是一种精细化打法——不再指望一款产品通吃，而是用产品组合去接不同客群。生肖酒从“一个概念卖所有”进入“一个场景配一款”的阶段，考验的是酒企对消费场景的理解深度和渠道执行力。

换句话说，生肖酒的刚需摆在那里，但它是“公共需求”，不是“某家企业的需求”。 谁能用价格、包装、营销的组合拳把公共需求转化为自己的份额，谁才能在这一轮里拿到东西。这比早年拼谁胆子大、谁定价高、谁炒得凶，难度其实更高。

3

市场不会消失，但会更全面

生肖酒这个市场不会消失。春节在，礼赠在，生肖文化在，这个品类就有它存在的土壤。但它的形态会变得更全面、更分层。

大品牌有优势，这个优势不再是金融属性带来的溢价能力，而是品牌认知、渠道覆盖和产品矩阵的厚度。茅台即便溢价抹平，依然是生肖酒里认知度最高、送礼最“拿得出手”的选择；泸州老窖用三款产品覆盖三个价格带和场景，靠的是品牌线本身的宽度。大品牌要做的是用体系能力接住大众礼赠的基本盘。

小品牌也有突破点。他们走的就不是和大品牌正面拼品牌力的路，而是用务实的价格和明确的礼品定位切一块自己够得着的市场。更小的品牌则可能在区域礼赠、定制化、年轻化表达上找到缝隙——生肖酒的需求是分层的，不是所有人都要送茅台，也不是所有人都只认头部。

生肖酒又开始了，但这一轮的开始，是一场回归常识的开始。

热度不及过往不是坏事，它把品类从炒作逻辑拉回了消费逻辑。刚需还在，竞争更细，大品牌守基本盘，小品牌找突破口——这个市场不会消失，只是换了一种活法。

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