吴勇：秋糖冷清背后，一场酒业的“集体朝圣”

文丨酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家、《斟酌》作者 吴勇 

编辑丨椰子 

第115届南京秋糖收官，朋友圈刷屏的不是又签了几个亿，是展会冷清，逛两天就累。

冷清的秋糖，挤满焦虑的酒商。

但你打开后台数据发现，3500家展商、30万专业观众（预计到场）、18万平方米——数字一如既往地很燃。

回看第113届南京秋糖更扎实的参照——4027家企业、超40万人次、客商综合满意度96.5%。

冷清与拥挤同时发生，这才是2026年南京秋糖最大的反差。

▍吴勇

笔者把明知冷清还要去称之为“朝圣经济学”——不是去签约，是去确认自己还活着；不是去交易，是去交换信息；不是去见客户，是去见同行。

“朝圣”二字背后，是行业三十年未有之大变局。

展会的“四重价值”被重新定义

过去三十年，糖酒会被简单定义为“签约平台”——展商带产品，经销商带钱，现场签字、各取所需。

2026年，这个定义彻底过时了，笔者把展会价值拆成四层——

第一层，交易价值——从现场签单变成现场洽谈+展后跟进。3天展会+30天跟进成新模式。

第二层，招商价值——从招省级大商变成招区域终端+下沉零售。代理门槛从百万级降至3-10万。

第三层，信息价值——从看谁在招商变成看行业趋势+竞品动态。头部企业战略意图成最大看点。

第四层，情绪价值——从行业聚会变成集体焦虑互助会，存量博弈期最稀缺的是“看见同行”。

再看一组核心数据，2025年南京秋糖96.5%满意度、226.67亿成交。2026年南京秋糖18万平方米、30万专业观众。单家参展企业平均获客成本3-15万、平均收获线索120-200条、转化率3%-8%。

秋糖的签约价值在下降，但“信息价值+情绪价值”在上升，这是典型的价值重心迁移。

从三方视角看展会价值变化

酒商视角——从抢着来到挑着来。

这次秋糖，笔者遇到一位来自山东、从业14年的经销商老周。他说：“今年不是来订货的，是来要账的。”

2026年二季度饮料线下销售同比降11.78%，其中碳酸饮料降12.23%、即饮果汁降14.84%。经销商库存周转从30天拉长至60天以上，综合毛利仅3%-8%，超70%饮料经销商生意萎缩。

这就是快消品最典型行为变化，从先看产品到先看动销——提问顺序变成“动销数据→费用核销→退换货→临期处理→首单”。从省级大商到区域终端——量贩零食店（鸣鸣很忙超30000家+万辰23802家）正在砍掉经销商环节。从现款现货到账期置换——某头部水饮品牌要求经销商进货量提高15%-30%，逼得经销商只对账不订货。

所以，酒商依然来秋糖，不是因为想签单，是因为想看见整个行业在干嘛——是焦虑期的信息扫盲，是看见别人也难的情绪稳定器。

厂家视角——从抢展位到选展位。

先看头部企业动作，茅台缺席春糖酒店展，DTC转型从向经销商要订单转向向消费者要认同。五粮液收缩酒店展，持续探索年轻化、低度化产品创新，推出29度一见倾心，尝试触达更多年轻消费群体。汾酒亮相加拿大TOCC 2026鸡尾酒峰会，竹叶青坚持贯彻汾酒“一体两翼”战略。泸州老窖于10月8日宣布与NBA中国达成多年市场合作，并推出国窖1573 NBA总冠军纪念款、28度高光NBA限定系列等产品。古井贡推轻度古20、“轻养社·打酒铺”切入C端。

再看中小厂家分化，甘源、盼盼、三养等休闲食品继续抢主通道展位。某新锐果酒品牌3天通过房间展位签约87家区域代理商。小酒企的尴尬是好卖的品不来这里，来这里的大家都得掂量为什么系统不要它——山东酒商老周原话。

厂家参展动机不外乎四类：品牌声量30%（茅五汾）+ 新品发布25%（古井舍得泸州老窖）+ 招商补位25%（区域名酒露酒）+ C端试水20%（新锐果酒低度潮饮）。

所以，厂家依然来秋糖，不是因为想招商，是因为想让行业看见我在做什么——是品牌建设的集体发声，是新品测试的压力测试场。

展会自身视角——从地主到运营者

组委会五大升级，一是规模——18万㎡、3500+展商、25-30万观众。二是展区——10大核心+16大专区，“从大而全到精而准”；三是采购商——三大平台（5000户大市场联盟+千亿级经销商俱乐部+1000家进出口联盟）；四是对接——从碰运气到AI精准配对；五是体验——1+3票根经济覆盖34景区+171酒店+420餐饮+66商场。

核心数据显示：2025年客商满意度96.5%、AI配对成功率78%+、精准邀约买家现场签约率超80%。

展会方也在“朝圣”——朝圣的对象是行业的信任。在头部撤场、自媒体冲击、垂直展分流的三面夹击下，糖酒会要保住地位，只能用更深的服务换更大的粘性。

展会经济值得关注的四个方向

存量博弈期，展会经济不能躺在历史功劳簿上。笔者通过长期观察，预测展会经济与时俱进的五大方向——

转型一：B+C双轮驱动，南京秋糖“3天展馆+30天秋糖季+365天私域运营”——3天做B端精准对接，30天做C端渗透（商圈快闪+餐饮联名+文旅体验）。线下展会+线上平台模式让客户生命周期价值提升2-3倍。某新式茶饮2025年通过新品体验嘉年华3天签约20-30家经销商，快速打开华东市场。

转型二：从招商会到新品首发平台，设立“产业带集群首发专区+新品秀场”；联合南京发布“秋季食饮消费趋势指数+首发经济白皮书”；2025年新品发布签约转化率比传统招商高40%+。

转型三：从全国大展到全国+垂直双线，综合展流量碎片化，垂直展精准化。养生酒专区首次进入名酒展区核心位置，药食同源专区独立成馆，联动106种药食同源原料目录，食品科技成果展1500+项成果亮相。

转型四：从硬广投放到内容种草+体验营销，茅台不老酒用原料基地溯源直播+沙漠生态故事。古井贡“奶绿波”奶茶现场打卡+年轻化IP。舍得自在低度酒情绪场景化营销。展会期间，参展商社交媒体曝光量同比增长60%+。

给酒业的三条务实建议

厂家：从花钱买展位升级为花钱买认知，把展会当成“品牌发布+新品测试+情报收集”三合一场。中小厂家重点投入标展位或酒店展的房间展位，成本低60%，转化率高。

酒商：从扫货思维升级为扫信息思维，重点看三个东西——头部战略意图、新锐产品方向、渠道分销政策，建立“3+30+365”长尾跟进机制。

展会方：从地租生意升级为产业基础设施，从卖展位到卖服务——AI配对、数据分析、长效跟进；3从天办展到全年服务，从流量思维到“留量”思维。

秋糖或许冷清，但交流仍有价值

这届南京秋糖给笔者留下最深印象的，不是新签了多少单，而是老朋友见面时的那句话：

“老哥，今年能活着，就很好了”。

——能活着，就是最大的胜利。

存量博弈期，展会经济依然有它不可替代的价值——它是行业的信息宗教，是酒商的集体朝圣，是穿越周期的集体仪式感。

秋糖或许冷清，但酒商不冷，交流仍有价值。

记住一句话——

糖酒会70年，真正活下来的，从来不是铺货最快的展会，而是最先听懂消费者下一句潜台词的展会。

秋糖的下半场，属于那些把签约变成连接、把招商变成认知、把参展变成朝圣的清醒者。

而你，准备好了吗？

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