茅台传统线下流通渠道功能明显弱化？

文 | WBO烈酒商业团队

编 | cc

刚刚过去的中秋国庆双节旺季，本该是白酒行业一年中最为重要的出货窗口。然而，多位终端商向烈酒商业反映，以i茅台、茅台自营店、茅台专卖店为核心的直销网络基本分流了传统线下以烟酒店为代表的终端茅台销售，大量烟酒店动销基本停滞。

同时，近期众多省区茅台经销商联谊会正不断解散的消息也不断传出，两者叠加，充分反映了自今年以来的茅台市场化改革已显露出其“威力”——茅台的传统线下流通渠道功能，或已经迎来大范围的失效。

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传统终端旺季“卖不动”，官方直销体系全面分流

“往年中秋国庆，飞天茅台是店里最走量的产品，哪怕利润薄，也能靠它带动其他酒的销售。今年完全不一样，整个双节期间没卖出几瓶。”一位成都的烟酒店老板向烈酒商业表示。

这一现象并非个例。从华东到华南，从河南到四川，多位终端商均反映，飞天茅台在线下烟酒店渠道的销售已基本被茅台的官方体系所分流。消费者购买飞天茅台的路径，正在从传统的烟酒店、二批商，大规模转向i茅台平台、茅台自营店及官方授权的专卖店。

数据印证了这一趋势的不可逆。2026年上半年，贵州茅台直销收入达519.62亿元，首次在半年报维度上超越批发代理收入（386.97亿元）。其中，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比暴增274.18%，占公司营业总收入比重高达43.63%。仅i茅台一个平台，半年即贡献了超过四成的营收。

而在线下，茅台自营店与官方授权的1300多家专卖店则构成了另一张直销网络，尽管价格略高于i茅台，自营店零售价为1766元/瓶（9月8日起执行），但其官方保真的属性同样自带流量。

而当前二级市场的渠道调货价为1700元出头，而终端销售价多集中于1800元左右——不管是在渠道保真、价格优势等方面，传统依靠渠道调货的终端已很难与直销体系竞争。

“消费者现在买飞天茅台，第一反应是上i茅台抢，或者去自营店和专卖店。烟酒店既没有价格优势，也没有保真优势，被分流是必然的。”一位河南的终端商坦言。

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经销商联谊会不断解散，一级经销渠道功能属性也迎来弱化

传统终端动销的停滞，只是茅台渠道体系深层变革的表象。而作为曾经茅台在各个省区市场重要的、带有浓重官方印记的茅台经销商联谊会组织在近期的不断解散，则或许更预示着茅台核心流通渠道也在迎来功能的弱化。

茅台经销商联谊会长期以来承担着多重功能：既是经销商之间沟通协调的平台，也是茅台官方进行政策传达、市场指导的重要窗口。其带有官方政策窗口指导的属性，在茅台与经销商体系之间发挥着承上启下的关键作用。

然而，随着茅台“全面向C”战略的深入推进，这一组织的功能正在被快速消解。一方面，茅台通过i茅台、自营店等直销体系，已经能够直接触达终端消费者，不再需要依赖联谊会进行政策传导；另一方面，一级经销商在茅台体系中的角色，正从过去的“配额获取者”和“价差受益者”，深度向“服务商”转变。

这也预示着其作为授权经销商，其经营利润未来将更受限——不再依靠产品价差获利，而是通过佣金形式获取服务费用。

“以前经销商靠飞天茅台的配额就能躺平挣钱，现在价差空间、市场份额被官方直售极度压缩，联谊会这类组织的存在意义自然就弱化了。”一位接近某省区茅台经销商的业内人士向烈酒商业表示。

实际也已有一些一级经销商也开始感受到渠道操作空间和利润空间被压缩的压力。

“茅台合同价不断上调，经销商拿货成本一直在涨。同时市场空间和份额也开始逐步被直营渠道分流，压力非常明显。”上述业内人士透露，一些茅台经销商已有想法在茅台之外寻求其他领域的商业布局，“不能把所有鸡蛋放在一个篮子里。”

虽然目前来看，飞天茅台经销商体系尚未出现明显变化，但渠道的资金“蓄水池”功能已在明显减弱——上半年合同负债为31.78亿元，较年初的80.07亿元大幅下降60.31%。合同负债的骤降，意味着经销商打款意愿明显减弱，也预示着批发代理渠道未来在茅台体系中的角色将进一步“变轻”。

所以，从终端烟酒店在飞天茅台上的动销停滞，到经销商联谊会的不断解散，茅台传统线下流通渠道的功能实际已正在明显的重塑——以i茅台为线上核心、自营店和授权专卖店为线下支点的直销网络，正在大范围重塑茅台的渠道功能和体系。

从这一事实来看，茅台留给传统渠道的政策空间和利润空间，包括给到一级经销商的渠道空间，均正在进一步收缩。

“对于经销商而言，转型已不是选择题，而是生存题。茅台的渠道变革，正在以一种不可逆的方式，重新定义厂商关系与自身流通体系。传统酒商必须要重构自身核心竞争力，重塑自身在渠道、市场价值链。”一位白酒营销专家即向烈酒商业表示。

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