肖瑶：品牌与用户之间需要重建“相关性”

文丨檀香  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

过去两年白酒行业承压，库存高企、价格倒挂、动销放缓；但专业户外、医美、潮玩却在同一代际消费者的不同细分需求中高速增长。两相对照，问题并非“消费者没钱了”那么简单。

10月14日，第二届酒业商业发展大会在南京圆满举行。会上，源流品牌战略咨询创始人肖瑶判断：中国消费者不是不买了，而是“买东西的理由”变了。而这层变化，恰恰是包括白酒在内的所有传统品类必须直面的新前提。

以下基于分享内容整理。

NO ·1

一个被忽视的前提：中国消费者，已经“拥有过了”

肖瑶指出，理解今天的市场，要先纠正一个误判——把“增长放缓”等同于“需求消失”。

事实是，中国消费者已经走过了匮乏阶段。人均GDP早在2019年就突破1万美元，无论耐用消费品还是日常消费品，多数品类的人均保有量、渗透率与欧美、日本的差距已经不大。代际层面同样如此，80后还经历过转型期的物质记忆，90后成长于全球化与高速发展的红利中，而00后整体成长于物质相对丰裕的环境。

这个“已经拥有”的事实，带来一个根本性的转向：当一个人已经拥有了，再消费，追求的就不再是“买更多、买更贵”，而是“买我更喜欢”的。而“拥有”时代的特征是需求整齐划一；但“喜欢”注定因人而异。换句话说，今天所有品牌面对的最大前提，不是消费萎缩，而是人群的高度分化。

源流品牌战略咨询创始人肖瑶

肖瑶认为，分化本身不是坏事，真正难的是——分化的另一端，需求颗粒度变细了，品牌过去那种“一款产品打天下”的逻辑自然失灵。

NO ·2

分化的钱去了哪儿：审美、品味、氛围

肖瑶指出，要看懂新需求，最直接的办法是看钱流向了哪里。撑起这一轮高速增长的，主要是80后、90后；其中，户外、酒类等品类中男性尤为活跃，医美、潮玩则呈现出更复杂的性别与圈层分布。

她进一步分析，在物质相对丰裕、增长趋缓的当下，新一代消费者已不再单纯以“拥有更多产品”作为消费目的。他们的购买行为被赋予了三重新含义：对外展示个人的审美与品位，对内取悦自我、追求向往的生活方式，以及在特定圈层中寻找社交归属感。把它们浓缩成三个词，就是审美、品味、氛围。

这一判断在中产阶级的消费图谱中尤为明显：无论是户外运动装备所传递的健康与探索标签，还是医美产品背后的自我投资意识，用户真正买单的，往往是产品之外的身份表达与情绪价值。品牌若仍停留在功能罗列与自说自话，将难以回应这种日益个性化、情绪化的需求。

这正是新消费与旧消费的分水岭：过去产品提供的是功能，现在产品必须同时承载身份表达和情绪价值。

NO ·3

命题的转移：从“我的卖点”到“他的买点”

需求分化，必然倒逼品牌的核心课题一起转移。

肖瑶指出，品牌需要从关注自身的“卖点”，转向理解用户的“买点”。所谓“买点”，是站在用户立场上，回答三个问题：他们为什么选择你？在什么场景下使用你？哪些看似非理性的情感因素（审美、品味、氛围）左右了他们的决定？

这意味着品牌与用户之间需要重建“相关性”。相关性的建立，不是靠更响亮的广告，而是靠对用户饮用习惯、生活方式与情感诉求的深入洞察——把产品做进用户的真实场景里，而不是把用户拉进品牌预设的话术里。

NO ·4

创新样本：让产品“长”在用户的习惯里

抽象的方法论落到产品上，海外成熟市场已经给出了可参照的动作。围绕“从用户出发做创新”，肖瑶给出了一组颇具说服力的案例。

其一，三得利的关键，是做“适合日本人喝”的威士忌，而不只是“适合日本人口味”。早期复刻苏格兰强泥煤风格，日本人喝不惯；后来一边把酒体调得甜香适口、更配日料，一边观察日本人真实喝法——加水、加冰、加苏打、加姜汁汽水，把“稀释加冰后依然好喝”前置进研发生产。产品创新由此转向：不是先做酒再让消费者觉得好喝，而是开发时就站在消费者喝它的那一刻。

其二，朝日“全开盖”易拉罐：把“分享”做进产品。开口从小变大，看似简单，巧思在于创造全新的分享价值：盖子掀开、泡沫涌起，自带视觉冲击，能拍视频、能引来围观；手捂罐身，手温传入，泡沫一股股冒出，口感随之变化。一个小结构创新，把“一个人闷头喝酒”变成“一群人一起玩的瞬间”。

其三，真露：不创造游戏，把产品做进游戏。真露没有自己发明游戏，而是把韩国酒桌本就流行的游戏收集进官方内容库。它想的不是“造游戏让大家为我的产品来玩”，而是“大家本来就在玩，我怎么让产品更自然融进去”。比如“深水炸弹”，大家本就喜欢混酒喝，真露要做的，就是让所有人混这杯时都默认——里面得有我。把分享做进产品，再把产品做进场景。

肖瑶总结道，三案例共同逻辑是，有效创新不在技术炫技，而在贴合用户怎么喝、怎么玩、在什么氛围消费——把分享做进产品，把产品做进场景；海外案例虽品类习惯不同，底层逻辑可迁移：不是让消费者适应产品，而是让产品进入其已有习惯和场景。

NO ·5

白酒的新场景，其实才刚刚开始

把视野拉回国内。当增长入口从“渠道与声量”挪到“用户与场景”，白酒的机会窗口并没有关闭，只是换了一道门——从“我有什么可卖的”转向“用户为什么买”。

肖瑶认为，如果说审美、品味、氛围是需求端的语言，那么落到酒行业，这三个词可以进一步落成好看、好喝、好玩。酒的消费本身带有感性属性，消费者买单的从来不只是功能与价格。

但真正的分水岭在于——这三个词的定义权不在厂商手里，而在用户手里。它不该是会议室里拍板出来的，而应是从用户端起酒杯的那一刻里长出来的。

由此，标准被重新校准：好看，不是自我陶醉，而是让人看到就产生兴趣、想试一试，这份兴趣来自对具体人群的理解；好喝，是在他的真实场景里成立的好喝；好玩，是让人愿意一次又一次上桌、一次又一次返场。可以收束为三句话：让人主动选择，让人开瓶，让人愿意一次又一次回来。

这轮酒业焦虑，本质不是需求消失，而是需求入口换了地方：机会正从“我有什么可卖”转向“用户为什么买”。谁能读懂真实需求、把用户语言翻译成产品语言，谁就能在存量中开出增量。酒业新场景、新机会，才刚刚开始。

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