第二届酒业商业发展大会 | 新生代酒商破局之路

文丨檀香  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

在渠道碎片化、产品同质化与价格内卷的多重压力下，中国酒业正站在转型的十字路口。传统打法逐渐失效，新的增量从哪里来？

10月14日，在南京举办的第二届酒业商业发展大会上，一场题为“新动能、新场景、新模式——新生代如何破局酒业新未来”的圆桌对话给出了来自实战一线的答案。

本次对话由中酒酒庄大会发起人、孟跃咨询董事长孟跃主持，五位酒业新生代代表围绕用户资产运营、即时零售变革、下沉市场突围和酒水融合等议题，展开了深度碰撞。

中酒酒庄大会发起人、孟跃咨询董事长孟跃

NO ·1

从“经营货”到“经营人”：新动能的本质是回归价值原点

对话伊始，“人、货、场”重构成为焦点。孟跃指出，过去谈渠道，是谈怎么把货铺进去；现在谈渠道，是谈怎么把人留住。在他看来，未来的竞争不只是产品的竞争，更是用户资产运营能力的竞争。

百川名品供应链股份有限公司执行董事贾亦璇给出鲜明判断：过去企业经营者关注渠道库存，现在要转向经营用户资产。库存、代理权都不是最核心资产，真正核心的是用户资产。比起思考如何把货卖出去，企业更应长期思考：到底为什么样的人群创造价值、创造什么样的价值。她认为，零售不再是简单上线一个线上店铺，而是通过前置仓高效履约、精准货盘匹配以及中后台体系化建设，实现消费者精准触达、留存和复购。

百川名品供应链股份有限公司执行董事贾亦璇

梦马侠鲜酒铺创始人顾磊则从组织层面阐述同一逻辑。他结合自己在日本考察朝日、三得利等企业的见闻，指出新生代消费者不再为单纯的“牌子”买单，而是为“体验”和“情绪”买单。无论是线下门店的沉浸式体验，还是线上的即时响应，本质上都是在争夺用户的注意力与信任感。他强调，品牌进化必须紧跟用户心智。他以梦马侠品牌更名为例指出，品牌迭代背后是对目标用户和消费场景的重新回应。

梦马侠鲜酒铺创始人顾磊

针对代际消费差异，广东省酒类行业协会理事会会长、广州龙程酒业有限公司副董事长温思聪提供了更宏观的视角。他认为，虽然消费人群在年轻化，但白酒的社交属性并未改变，改变的是沟通方式。新生代酒商不应盲目迎合所谓的“年轻人口味”而丢掉文化根基，而应用年轻人的语言去翻译传统酒文化，实现“老树发新芽”。“经营人”不是简单迎合某一代消费者，而是用运营、体验和文化翻译，持续回应用户真实需求。

广东省酒类行业协会理事会会长、广州龙程酒业有限公司副董事长温思聪

NO ·2

即时零售的火热：从“计划性”到“即时性”的决策迁移

用户资产运营不是抽象口号。落到消费决策端，即时零售正是“经营人”最直接的新场景。圆桌嘉宾一致认为，这不仅仅是渠道的增加，更是消费逻辑的根本性变革。

贾亦璇认为，过去买酒是前置性、计划性的，商务宴请、朋友聚会提前几天甚至几周确定需求，消费者花时间到店挑选、批量囤货，采购行为发生在场景到来之前。今天大量消费产生于即时决策，即买即用，不必提前规划、提前囤货。即时零售的本质，就是把新的决策模式与购买路径对齐，实现“所见即所得”。

顾磊结合梦马侠的实践指出，酒水消费正从“计划性购买”向“即时性满足”转移。过去喝酒需要提前买酒备货，现在则是“想喝就点，30分钟必达”。这种模式下，便利店不仅是销售终端，更是前置仓和体验中心。他特别提到了“先尝后买”与“情绪价值”的重要性，认为线下网点必须承担起“服务触点”的功能，才能在与电商的差异化竞争中存活。

对此，孟跃补充道：“即时零售不仅是‘快’，更是‘近’。它重构了人与货的空间关系，让社区店变成前置仓，让服务变得触手可及。”

这意味着，渠道竞争正从铺货能力转向履约能力、触达能力和服务能力。

NO ·3

下沉市场的突围：把渠道做到消费者家门口

即时零售的浪潮不仅席卷了一二线城市，也为下沉市场带来了新的突围机遇。当一二线城市新媒体营销进入“全民化时代”，下沉市场的新媒体之路怎么走？

赤峰三联商贸有限公司总经理王伯瑜的答案不是简单复制一二线打法，而是把新媒体嵌入更短链路和社区店体系。

赤峰三联商贸有限公司总经理王伯瑜

她分享了一个“反直觉”策略：不是在三四线城市做新媒体，而是在四五线城市率先把新媒体做起来。她的思路不是“往上走”，而是“往下沉”，将原本5到8级的渠道链路压缩到1到2级，让新媒体和渠道链路中所有人都参与其中，不是一个人把市场全部消化掉，而是大家一起干。

王伯瑜介绍，在北方市场，“社区店+即时零售+私域”的联动模式正在兴起，每个社区店都做线上线下私域联动，把场景化综合起来，赋予社区店更多能量，让夫妻店更好发展，也带动行业更好发展。这种轻资产运营模式，不仅降低了风险，更快速实现了市场覆盖。具体到新媒体，重点不是单点做账号，而是让新媒体成为缩短链路、连接社区店和私域的工具。

贾亦璇从供应链角度补充，下沉市场选品要避开红海大单品，寻找具有高性价比和独特卖点的“小而美”产品，通过差异化供给建立利润空间。

下沉市场的突围，核心不是把一二线打法简单复制下去，而是用更短链路、更轻资产和本地化运营，把渠道和服务做到消费者家门口。

NO ·4

跨界融合：利他思维下的“第二增长曲线”

渠道和场景重构之外，产品边界的融合为酒商提供了另一条增长曲线。

名仁苏打水首席执行官李萌萌介绍，名仁苏打水在2015年便提出聚焦“酒前酒后”场景，持续投入，不断深化酒水融合实践。从场景选择走向商业落地，她提出了一个形象的表达——“一个动作，两个生意”。酒商作为酒水生态链的载体，在卖酒的同时配套名仁苏打水，既能通过“买酒送苏打水”等联动策略带来直接业绩增长，也能通过传递健康生活方式提升议价空间和附加值，从而把卖酒结果转化为更稳定的利润转化。

名仁苏打水首席执行官李萌萌

她认为，酒水融合的核心驱动力是“利他”：无论酒企还是酒商，都要对用户负责，关注饮用体验，传递理性饮酒的生活方式，这是名仁切入酒业生态的价值基础，也是实现酒企、酒商与消费者多赢的前提。但跨界不能生硬“拉郎配”，关键要看跨界产品是否真正解决了消费者在饮酒场景中的某个痛点；只有基于真实场景痛点的融合，才能产生化学反应，而不是简单的物理叠加。

如果说李萌萌讲的是酒与苏打水等品类的产品融合，温思聪看到的则是酒饮进入更多零售和消费场景的场景跨界融合。

温思聪认为，健康化、养生化的趋势正在推动酒水边界不断被打破，并不是说把中国这个行业传统的桌子掀了，而是在不断地打破边界，打破边界带来新的增长点。

以广东市场为例，白酒、洋酒、红酒不仅进入即时零售门店，甚至进入精品店、化妆品店、服饰店。只要消费者在场景中出现，就可以让合适的酒进入合适的场景。广东的包容性使其成为中国零售业态的“预演场”，既有中国人的消费习惯，也有外国人的消费习惯，因而形成这样的多元业态。

NO ·5

回归本质，做长期主义者

纵观整场对话，一条清晰逻辑主线贯穿始终：无论新动能、新场景还是新模式，底层逻辑都是回归消费本质——真正理解用户、服务用户、为用户创造价值。

贾亦璇强调传承品质、去掉包装溢价，顾磊主张创造用户价值、把话语权交给用户，温思聪呼吁“回归消费本质、构建良性生态”，王伯瑜则以“人生是旷野，往任何一个方向走都是前进”表达不拘泥单一路径、敢于本地化试错的态度，李萌萌坚持“在酒水生态链中为用户提供更多价值”。

五位嘉宾回答各异，却殊途同归：在不确定的时代，唯有深耕用户价值、做长期主义者，才能找到确定出路。

这场对话通过实战经验，折射出中国酒业新生代力量的崛起。他们用差异化供给破解同质化，用去包装溢价和效率提升破解价格内卷，用更短链路、更轻资产和本地化运营把渠道与服务做到消费者家门口。正如孟跃所言，行业未来在于新生力量、新品牌、新团队，正在用全新打法打开酒业全新空间。上半场探索刚刚展开，下半场较量才刚刚开始。

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