白酒产业转移与酒庄发展

文｜大家酒评内容中心 巩星

2025年，贵州仁怀市接待游客1150万人次，实现旅游综合收入145亿元。这组数据单独看，是一则地方旅游通报,但若将其置于白酒产业的整体语境中审视，含义便大不相同，它标志着酒旅融合已从边缘性的配套业务，演进为产区经济结构中不可忽视的组成部分。

长期以来，市场习惯以“酒桌上的开瓶率”衡量白酒行业的兴衰。然而，行业内部正在发生一场更为安静的转移：白酒企业争夺的战场，正从餐桌逐步延伸至餐桌之外的广阔领域，那里有酒庄、有产区、有研学、有收藏，也有年轻消费者全新的饮用方式。唯有理解这场转移，才能看懂白酒行业真正的下一程。

酒桌正在失去“唯一主场”的地位

过去三四十年，白酒的生意逻辑几乎都围绕饭桌展开：宴席、商务应酬与人情往来，共同决定了一瓶酒的销量与价格，酒桌上的开瓶率曾是行业最敏感的晴雨表。但消费端已经悄然生变。中国酒业协会发布的《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》指出，白酒主力消费人群正从“70后”“80后”转向“85后”“90后”，“95后”正成为新兴消费力量,对年轻一代而言，饮酒的理由正从“为别人喝”转向“为自己喝”，从拼酒量、讲排场，转向微醺、轻负担的日常小酌。行业观察普遍认为，白酒消费正在从“面子经济”走向“悦己消费”。

这意味着，酒桌依然重要，但它已不再是一瓶酒唯一的、甚至最重要的入口。对酒企而言，继续固守单一消费场景，无异于在一片日渐收窄的战场上争夺存量。

当酒桌上的增量见顶，酒企开始争夺另一种稀缺资源，消费者的时间与体验，而最典型的载体便是酒庄。以郎酒庄园为例，其斥资200亿元、占地约10平方公里，将酿造、贮存、品鉴与度假串成一条完整的体验链条,自2020年开放以来，庄园累计接待访客已突破100万人次，近年年均接待稳定在20万人次以上。这20万人，大多不是在酒桌上认识郎酒的，而是在庄园里“看见”了郎酒，看粮、看窖、看工艺，看一粒高粱如何变成一瓶酒。

仁怀同样在推进这一路径。目前，仁怀市已培育工业旅游A级景区7家、星级酒庄20家，覆盖传统酿造体验、高端度假、酱酒研学等多元业态，并推出“夜游茅台·微醺镇好”等新玩法。

酒企为何愿意将最核心的酿造环节向公众开放？根本原因在于，白酒本质上是一种“信任品”。酒桌时代的信任，依托关系与品牌背书,体验时代的信任，则依赖亲眼所见。把酿造过程开放给消费者，是最昂贵的一笔广告，也可能成为最有效的一笔。

从企业动作到省级战略，卖酒正在变成“卖生活方式”

单凭一两家酒庄难以支撑整个产区，于是这场转移上升至政策层面。2025年贵州省《政府工作报告》明确提出加快“卖酒向卖生活方式转变”，部署打造10家优质酱酒体验店、提升21个酒旅融合景区运营水平、建设5条美酒美食街区,2026年6月，贵州省政府办公厅印发《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》，将这一战略延续至未来五年。四川省亦将酒旅融合纳入《推动川酒产业高质量发展行动方案（2025—2027年）》,宜宾市更提供真金白银的支持，酒旅项目获评国家5A级景区奖励500万元，重点项目最高补助1200万元。

地方省份之所以集体押注酒旅融合，在于其改变的不只是酒的销售方式，更重构了产区的经济结构：一瓶酒的利润归酒厂所有，而一座酒庄带动的酒店、餐饮、交通与文创等业态，则留在了当地。对产区而言，这实质上是将“一次性卖酒”转化为“可持续的产业生态”。

那么，这些变化对普通消费者意味着什么？在笔者认为，至少体现在三个方面。

其一，白酒变得“可看见、可触摸”。以往判断一瓶酒的好坏，依赖广告、口碑与他人的推荐,如今消费者可以走进窖池，观看工人翻粮、酒液入坛，甚至亲手封存一坛属于自己的酒，消费决策正从“听人说”转变为“自己看”。

其二，白酒正在形成“酒桌之外”的消费理由。收藏、礼赠、研学与旅行纪念，一瓶酒不再仅仅是饮用的对象，也可以成为一段经历、一件藏品，其价值维度由此显著拓宽。

其三，年轻消费者获得了更低的入门门槛。据行业统计，2025年国内低度酒市场规模已突破750亿元,五粮液推出的29度产品，上市两个月销售额即破亿元（据央广网报道）。这些产品很少出现在传统酒桌上，而是活跃于朋友聚会、露营与独处的夜晚，出现在一个人愿意为“刚刚好的快乐”买单的时刻。

归根结底，白酒企业竞争的焦点，正从消费者的“酒量”，转向其时间与注意力。

当然，这场转移并非没有边界。酒庄投入大、周期长，并非所有酒厂都有能力兴建,流量亦不等于复购，一波游客带来的热闹，未必能沉淀为长期的生意。对更多中小酒企而言，更为现实的路径，或许是把体验店、研学与品质表达等“轻”动作做扎实。

因此，判断一家酒企是否拥有“下一程”，不应只看其庄园的规模与气派，而应审视三个问题：是否有让消费者愿意再次购买的产品？是否有让消费者愿意主动传播的体验？是否真正放下了“酒桌思维”，去理解今天的人们为何饮酒？

回到开头的1150万人次。这组数字并非旅游业的胜利，而是白酒行业重新定位自身的信号，从卖一瓶酒，到卖一种生活方式。下一个战场不在酒桌上，而在消费者的生活之中：谁能把一瓶酒嵌入更多人的日常与记忆，谁就握住了下一程的入场券。

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