三得利故事：百年历史与刚出发的中国威士忌

栏目介绍：《新酒纪》｜酒传社&源流战略联合出品。聚焦酒业新纪元，记录威士忌、果酒、气泡黄酒等新酒饮创新，深度观察雪茄等酒商热门跨界赛道。持续挖掘新品迭代、场景革新与渠道变革，拆解转型实战案例，在存量竞争时代，探寻酒业破局新生、商家增量增长的新路径。

文丨源流品牌战略联合创始人胡亚楠  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

上周，我们在日本京都，见到一位老人。

他叫舆水精一，三得利威士忌第四代首席调配师。

舆水先生生于 1949 年，1973 年进入三得利，1991 年成为调配师。2003 年山崎 12 年首获 ISC 金奖，便是他的杰作。到今年，他已经在这行走过 53 年。

他每周仍有三天去山崎蒸馏所，其余时间用日、英、中、韩四种语言写文章，讲日本威士忌的文化。

他是三得利极少数完整走过三个时代的人——高歌猛进的成长期、长达 25 年的下行期，以及今天的复兴期。他开口讲的第一句话，就奠定了整场分享的基调：

“三得利有将近一百年的历史。但日本威士忌真正被世界承认，不过是最近十几二十年的事。”

也就是说，这家如今享誉全球的公司，曾经在“不被世界承认”的状态里，默默地走了八十多年。

临别时，他又对我们说了一句话：“如果有一天，世界五大威士忌变成六大，第六个国家，很可能就是中国。”

我想这句话传到国内，会被很多人当成一个结论，甚至是一场提前的庆功。但如果你坐在他对面，听他讲完那一百年的起伏，你会明白——这不是结论，而是一位走过完整周期的老人，对一个刚刚启程的产区，递出的一句祝福。

我们想先把这句祝福轻轻放下，回头认真讲一讲：三得利这一百年，究竟是怎么走过来的。

NO ·1

故事要从威士忌之前讲起：

一个不肯卖"正宗酒"的商人

三得利的创始人叫鸟井信治郎。

1899年，20岁的他在大阪开了一家“鸟井商店”，卖进口葡萄酒。生意很差。

差的原因很简单：当时的日本人没有喝葡萄酒的习惯，也受不了正宗葡萄酒那种酸涩。

换作别人，可能会得出“日本人不懂酒”的结论。鸟井没有。创业第八年，他亲自以调配师的身份，做了一款“赤玉波特酒”——从西班牙进口原酒，加入甘味料和香料，改成甜口、顺口、容易入口的样子。

结果是现象级的，这款酒几乎进入了每一户日本家庭。它甚至替一整代日本人建立了味觉记忆：在很长时间里，日本人以为葡萄酒本来就该是甜的。

赤玉为鸟井赚到了第一桶金。但比钱更重要的，是他由此验证了一个日后反复使用的方法：别把“正宗”当成“正确”。顺着本国人的舌头去创造，路才走得通。

十几年后，他决定把这笔钱，连同这个信念，全部押向一件当时几乎没人看好的事——自己造威士忌。

NO ·2

1923 年的山崎：

顶着三重反对，45 岁的一场豪赌

1923 年，45岁的鸟井决定在京都西南的山崎建蒸馏所。

他身边的所有人——公司管理层、多年好友——几乎一致反对。回头看，这些反对并非保守，而是基于三个非常现实的理由。

第一，市场不明。那个年代的日本，只有极少数有钱人喝得起进口的苏格兰威士忌。日本人自己酿的威士忌能不能被接受，完全是个未知数。

第二，模式太重。威士忌必须在木桶里长年熟成，建厂投资巨大，资金回笼极慢，是一门天生慢的生意。

第三，法律严苛。当时日本的《酒税法》根本不是为威士忌设计的。威士忌在桶中陈年时，每年都会自然蒸发掉一部分，行内人称之为“天使的分享”。而在那个年代，连这样蒸发掉的酒，政府都要照章征税。

三条理由，每一条都足以让人却步。鸟井还是横下了心。

为了做出真正的威士忌，他从苏格兰请回了一个关键人物——竹鹤政孝。此人曾只身远赴苏格兰，在酒厂学习酿酒多年，是当时日本最懂苏格兰威士忌的人。鸟井请他出任山崎蒸馏所的初代厂长。

但后来的历史证明，这两个人从合作的第一天起，就走在两条不同的路上。

NO ·3

一次失败的“正宗”，一次成功的“转译”

鸟井想要的，是符合日本人味觉的威士忌。竹鹤想做的，是把正宗苏格兰风味原封不动搬到日本。

1924 年山崎开酿。1929 年，日本国产第一号威士忌白札发售。竹鹤忠实地复刻了苏格兰的做法，酒里带着强烈的泥煤烟熏气息。这种气息在苏格兰是传统，在当时的日本人嘴里，却只剩下刺激和难以下咽。

白札失败了。

十年约满之后，竹鹤离开三得利，创办了另一家后来同样大名鼎鼎的威士忌公司——Nikka。日本威士忌的两条路线，从此分成两家公司，各自走了下去。

真正让三得利站稳脚跟的，是八年之后。1937 年，鸟井本人以调配师的身份，推出了一款名为“角瓶”（Kakubin，因瓶形得名）的威士忌。和当年做赤玉时一模一样，他完全抛开了”什么才正宗“的执念，只是单纯地按照日本人的味觉嗜好去调配。

角瓶大获成功。这款酒从 1937 年一直卖到今天，将近九十年没有停产，至今仍是日本餐桌上最常见的威士忌之一。它被公认为日本威士忌事业真正的奠基石。

一款照搬正宗的酒惨败，一款转译为本国味觉的酒长存。这是三得利历史上的第一课，也是最朴素的一课。

NO ·4

品类的开创者，

不只酿酒，还要教会一个国家“怎么喝”

角瓶虽然成功，在当时对普通日本人来说，仍然是奢侈品。威士忌真正走入平民生活，要等到二战之后。

1946 年，三得利推出一款价格亲民的二级威士忌“托利斯”。但新的问题随之而来：普通人既不知道该去哪里喝，也不知道该怎么喝。

三得利给出的解法，在今天看来仍然极具启发性。他们在全日本铺开了大量“托利斯酒吧”——既提供喝酒的场所，又在酒吧里安排专人，教客人往威士忌里加苏打，做成一种叫“嗨棒”（Highball）的喝法。

那个年代，三得利内部流传着一句非常朴素的方法论：开创一个品类的人，如果不亲自告诉消费者“该在哪里喝、该怎么喝”，这个品类就永远无法普及。

喝法的普及，靠的是一场又一场长期而耐心的营销运动。1960 年，三得利做过一场著名的活动——“喝托利斯去夏威夷”。当时日本人还不能自由出境旅行，公司从参与者中抽选 100 人，为他们提供旅费。配合这场活动的，是一句流传至今的广告词：“喝着托利斯，想像个人一样活下去。”写这句话的，是当时三得利宣传部的年轻员工、后来的芥川奖得主开高健。

鸟井很早就意识到宣传的分量，把后来能拿文学大奖的人才都聚到宣传部。日复一日，他把"威士忌是一种值得向往的好东西"这个印象，种进国民心里。

在那个经济高速起飞的年代，威士忌还成了日本男性社会身份的标签——喝哪一款，几乎对应着一个人的职位：新入社员喝最低档，升了科长换高一档，部长再高一档，只有董事级的人，才喝最上面的产品。一个人在公司里处于什么位置，看他点哪瓶酒便知。

那个年代没有“产品个性”这个概念。一瓶酒的价值，几乎完全由它价格的高低来定义。

NO ·5

为一种酒，发明一整套世界罕见的喝法

日本人本不算酒力强盛，却为威士忌发展出了一整套稀释喝法，花样之多，在全世界都极为罕见。

• 水割：以一份酒兑两到三份水，加满冰块，曾极大地推动了日本威士忌的市场，是日本独有的喝法；

• 嗨棒：往酒里兑碳酸水，如今已是压倒性的主流；

• 热威士忌：冬天用热水兑着喝，是舆水先生本人最爱的冬季喝法。

值得特别记住的一点是：这些喝法，没有一个是民间自发生长出来的，全部由厂商主动提案，通过一场又一场活动，耐心地教给消费者。

水割一度被苏格兰的调配师当面斥为“邪道”。在苏格兰人看来，蒸馏的意义本就是把美好的香气浓缩起来，专门用来品香；加进大量的水和冰，无异于破坏。

舆水先生的回应很巧妙：水加得得法，非但不会破坏香气，反而能把香气引出来。比如角瓶，按大约一比一兑水，那些原本纤细的香气，反而会更加清晰。

这些稀释喝法，实际上同时完成了两件事。

第一，它把威士忌的入门门槛降了下来，让酒量普通的人也能亲近。

第二，它顺手推开了配餐的大门——纯饮的威士忌和清淡的寿司并不相配，恰恰是先有了水割和嗨棒，威士忌才能从酒吧，拓展到居酒屋、寿司店和日常餐桌。

而日本威士忌与苏格兰威士忌在工艺上完全一脉相承，味道之所以如此不同，追根溯源，只源于配方设计时的一个念头。

苏格兰调配师做配方时，从不会去想“这酒兑水之后还好不好喝”，因为他们只为纯饮而设计。而日本调配师从角瓶的时代起，心里就始终揣着一个问题：这酒兑了水、兑了苏打之后，还好不好喝？

一个念头之差，最终造就了两种威士忌的巨大分野。

NO ·6

1983 年的峰顶，和最贵的一句“顾客会回来”

时间走到 1983 年，那是日本威士忌市场的顶峰。

在此之前，伴随战后经济的两位数增长，威士忌一路高歌。但就在 1983 年见顶之后，市场急转直下，进入了一条长达 25 年的下行通道。烧酒，以及一种叫“Chu-hi”的烧酒碳酸调饮，持续不断地把年轻人从威士忌身边抢走。

这段历史里最值得警醒的，是下行刚刚开始时，行业内部的心态。

那时的从业者，几乎毫无危机感。他们真心相信：威士忌就是比烧酒好喝，那些一时去买烧酒的顾客，迟早会回来。

结果，顾客再也没有回来。

回头复盘，舆水先生把衰落归结为四个直接原因。

• 一是憧憬感被大众化消解了。威士忌曾经是要踮起脚尖、怀着一点向往去喝的酒；当大众产品不断普及，这层光环便一点点黯淡下去。

• 二是酒税两次上调。酒税是政府的重要财源，见威士忌好卖，便两次加税；终端价格不断上涨，普通人买酒时开始犹豫。

• 三是水割在消费者端品质失控。酒在出厂时本是最好喝的状态，但顾客回家自己兑水——用的水、加的冰没有保证，浓度全凭喜好。大量并不好喝的、淡而甜的水割，反过来把消费者越推越远。

• 四是整个时代都变了。年轻人开始远离酒精，经济泡沫破裂后收入长期不涨，企业的接待费用被大幅削减，健康意识日益增强。

社会对“喝酒”这件事的评价，也整个翻转了。老一辈中，酒量大、能豪饮的人，在职场上某种程度上是被高看一眼的；而在今天的年轻人眼里，喝醉等于“不帅、老土”，成了被调侃和批判的对象。

低谷之中，三得利还走过一段弯路。为了把流向烧酒的顾客拉回来，他们推出过一批口味主动向烧酒靠拢的威士忌，短暂地卖动过，但消费者很快用行动表态——“威士忌，就该有威士忌的样子。”最终，公司重新回归传统工艺。

这一次弯路，代价不小，但它让三得利彻底看清：他们丢掉的，恐怕从来不只是口味。

NO ·7

在最黑暗的谷底，他们选择“倒退着前进”

深刻的反思之后，三得利为自己定下三件事：重新审视威士忌的本质价值，重新审视什么才是理想的酿造与性价比，以及认真去寻找日本威士忌自己的身份认同。

随后落地的一系列动作，在今天看来几乎是“反效率”的。

他们把不锈钢发酵罐，重新换回了木桶。因为研究发现，发酵过程中除了酵母，乳酸菌的作用极其关键；木桶的特殊之处在于，每次发酵结束、容器清洗之后，乳酸菌仍会渗进木材深处存活下来，在下一次发酵时带来极为出色的香气。

他们把每一台蒸馏器，都做成不同的形状。舆水先生走遍全世界的威士忌酒厂，每一台蒸馏器形状都不一样的，只有山崎。这背后的逻辑是：如果能在蒸馏阶段就造出各种个性迥异的原酒，调配时可以使用的素材库就会极其丰富——这恰恰是山崎后来能频繁斩获单一麦芽国际大奖的底层原因。

他们放弃了蒸汽，重新改回直火加热。蒸汽加热时，锅内温度大约只有 120 到 130 摄氏度；而直火加热，锅底温度可以高达约 1200 摄氏度。高温让含有酵母和麦糟的黏稠液体局部焦糊，产生一种类似"锅巴"的独特风味——有锅巴的饭和没有锅巴的饭，美味截然不同，而这种风味，是蒸汽无论如何也复刻不出来的。

比这些动作更惊人的，是它们发生的时间点。

1987 和 1988 这两年，三得利甚至完全停止了新原酒的生产，用整整两年时间，把设备恢复成传统形态。新酒大约到 1990 年才重新稳定产出，再入桶陈上 12 年——直到 2003 年，“重生的山崎 12 年”才终于在国际赛场 ISC 上拿下金奖。

而到了 2005、2006 年，市场处在最深的谷底、前途完全看不到光亮时，他们又一次投入巨资更新蒸馏釜。这笔投资带来的品质提升，要到接近 2020 年，才真正显现出来。

现场有人提问：市场一直在跌，为什么还要做这么大规模的投资？

舆水先生的回答平静而坚定：“威士忌的商业模式，本来就是很长的周期。你随时都要看到 15 年之后，不能只盯着眼前。”

NO ·8

敢赌 15 年的底气，

不是觉悟，而是一种制度

人们很容易把这种抉择，归功于某个人的境界和觉悟。但在三得利，这更是一种制度。

这家公司最特殊的一点，是最高决策者本人，就是最懂酒、对品质负最终责任的人。创始人鸟井信治郎自己就是大师级调配师；此后的二代、三代社长，也无一不是精通酿造、对风味亲自把关的人。

正因为最高决策者同时是对品质负最终责任的人，这家公司才可能为了 15 年后的品质，牺牲眼前的报表。一位对季度业绩负责的职业经理人，几乎不可能下决心在谷底停产、去换回看似落后的老设备。

这是“所有者经营者”才下得了的决心。创始人那句要做出与众不同的日本威士忌的志向，就这样被一代又一代地原样继承下来。

同样是在威士忌几乎卖不动的 2005 年，三得利做了一件在当时看来极为大胆的事：推出“山崎 50 年”，全球仅 50 瓶，单瓶定价 100 万日元。

这款酒在当年迅速售罄。多年之后，它出现在香港的拍卖会上，以约 3200 万日元落槌；而就在 2026 年 5 月，同样的一瓶、同样的酒液，在香港拍到了 1 亿日元。

“这样的时代会到来，我们当年完全没想到。”舆水先生说。

在最黑暗的年代推出一瓶极致的酒，与其说是为了销售，不如说是为了替整个品类守住一个价值的锚点——让人亲眼看到，威士忌的世界究竟可以高到什么地方。

NO ·9

风土被世界看见，价值回到饮酒的人

技术的复兴，只完成了一半。另一半功夫，要下在认知层面——得让世界知道，日本威士忌究竟好在哪、不同在哪。

2003 年山崎 12 年为日本拿下第一个 ISC 金奖。这个奖之所以分量沉重，是因为它的评委全部是资深调配师，而金奖必须由 12 位评委全票一致才能授予——只有当最懂行的同行都真心服气，荣誉才会落下。它不是一次营销的胜利，而是一种来自同行内部的承认。

日本威士忌还借此打造出自己最独特的风土符号：水楢桶。

水楢是一种日本橡木，能在陈年中赋予酒液一种类似线香、佛香般神秘的气息，那是既有威士忌世界里从未有过的味道。水楢要生长 200 年以上才能用来制桶，三得利坚持自己造桶，由调配师亲自远赴北海道挑选木料，甚至用网站会员缴纳的会费，反过来资助水楢树的种植。

舆水先生还把水楢桶陈的老酒，拿去给迈克尔·杰克逊等顶级意见领袖品尝，再由他们替日本威士忌，向整个世界讲述这种“从未有过的香气”。

值得留意的是顺序：并不是先有了水楢桶的故事，才有了日本威士忌；而是喝法在生活里扎根、品质在谷底被重新磨出来之后，风土才在某一天被“重新看见”，成为这个产区面向世界的语言。

而在所有这些变化的深处，是一场消费场景的根本迁移。

过去在日本，山崎这样的高级威士忌，压倒性地是用来送礼的，而且以商务场合为主。它价格透明，价值人人皆知，像一种可以流通的“代货币”，送的人和收的人都清清楚楚它值多少钱。

而今天，它基本都是人们为自己、为个人的品味和兴趣而购买，以自饮和朋友间的小聚为主。商务送礼并没有消失，但人们已经不再选择山崎——因为社会风气变了，送礼时总怕给对方增添负担、怕显得太过直接；只有当你确知这个人是真的爱威士忌，才会送上一瓶。

山崎最终留下的，是一批最忠实的饮用者。他们为酒本身而来，而不是为那个标价。

从 1923 到 2003，日本威士忌用整整八十年，让风土被世界承认，也让一瓶酒从硬通货，回到了被热爱之物。

NO ·10

读完这一百年，给中国威士忌的启示

讲完了故事，有一些东西会自然而然地浮上来。我们不想把它们写成“应该怎么做”的指令——这个行业才刚出发，谁也没有资格居高临下。我们更愿意把它们，作为几个绕不开的问题，留给今天正在建厂、正在探索的人。

这门生意里，你今天酿下的，从来不是给今天的酒。 威士忌是所有酒类中，唯一一种“今天的决定，要十几年后才见分晓”的品类。当中国的蒸馏所正在集中建设、将在未来几年陆续出酒时，真正值得问的或许是：十几年后的中国人，会怎么喝酒？为了那样的喝法，我们今天，该做些什么？

那条最“正宗”的路，在三得利的历史里，两次都没有走通。照搬苏格兰的酒惨败，迎合当下口味的酒被否定；而那些最终被证明正确的东西，在诞生的当时，无一不是背离主流、被视为“不正宗”的选择。

这对刚出发的人反而是一种宽慰：太想证明自己“是一瓶正经威士忌”，本身或许就是第一个陷阱。真正立得住的酒，不是在别人的坐标系里挣一个高分，而是去解决一个别人的坐标系，根本服务不了的问题。

两种威士忌的全部差别，追根溯源，只是配方时的一个念头。 一个念头，可以改变风味、长出喝法、推开餐桌，最后沉淀成风土。

那么，属于中国威士忌的“第一个念头”会是什么？这个念头一日不找到，后面的故事，就一日没有根。

喝法不会自己长出来，市场也不是等来的。 威士忌不会仅仅因为“越来越火”就自动流行，它需要有人站出来，去定义“中国人该怎么喝威士忌”。这件事不依赖任何工艺上的惊天突破，靠的是经营者的提案能力——而它，恰恰是今天、此刻，就可以动手去做的事。

风土，是整部历史的最后一页，而不是第一页。 先有生存的约束，倒逼出喝法；喝法分化了风味，推开了餐桌；几十年后，风土才真正加冕。跳过前面的一切直接讲风土，得到的只会是一个没有饮用习惯支撑的空符号，故事讲完，人也就散了。种子今天就可以埋下，但不必在第一年，就把故事讲尽。

而那 25 年下行真正丢掉的，或许从来不是口味，而是意义。

当一个品类承载的社会功能被整个时代取消，它丢掉的就不是顾客的舌头，而是顾客喝酒的理由。三得利两次误判，都因为把意义的迁移，错认成了暂时的波动或口味的变化。今天中国餐桌上正在发生的，同样是饮酒意义的一次变革——从“权力与关系的确认”，转向“品味与悦己的表达”。而这个新的位置，至今还没有被任何一个品类，真正占住。

至于那句“第六大”，读到这里，或许可以理解得更清楚了。

它是一位走完完整周期的老人，对一个刚刚启程的产区，所能给出的最朴素的善意。而接住这份善意最好的方式，从来不是提前庆祝，也不是急于证明，而是像三得利当年所做的那样——先听懂中国人自己的味觉，先去定义中国人自己的喝法，先埋下属于中国风土的种子，再用一种熬得过周期的经营，把漫长的时间，慢慢变成朋友。

一个产区的伟大，从来不在于它起步时有多像谁，而在于它最终，有没有长出只属于自己的那瓶酒、那种喝法、那段生活。

中国威士忌的故事，才刚刚翻开第一页。

新酒纪愿意做那个陪它走下去、也替它认真记录的人。

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