跳出V型反弹，白酒正在经历一场时代洗牌

文｜大家酒评内容中心 钟正琼

在近年来的行业报告中，华创食饮团队判断，当下的白酒行业正处于、未来也将长期呈现L型的发展走势，海纳机构总经理吕咸逊也印证了这一观点。他们认为，白酒行业过去几年期待的V型反弹大概率不会到来，白酒行业在经历了数年的波动发展后，正式进入L型长期筑底、结构性重构的全新阶段。在诸多变革的共同作用下，白酒正在经历一场深度的时代洗牌。

V型反弹&L型长期筑底，为何是后者？

过去白酒行业之所以能规律性地走出V型反转，核心原因是过往调整主要为“外部场景短暂萎缩”，而非“需求和人群的迭变”。经济周期过去，市场回温，宴席、商务、礼赠等外部场景就能迅速回温，拉动市场快速触底回升，V型反弹由此形成。

但本轮调整的本质，是行业底层需求发生不可逆的结构性固化，失去了V型反转需要的底层条件。首先，商务场景持续萎缩，酒桌社交大幅减少，整体的商务社交模式和理念已经发生了翻天覆地的变化；其次，白酒金融属性逐步消退，经销商拿货思维愈加谨慎，很少再出现经销商疯狂囤货带动行情反弹的局面；最后，消费人群代际更替不可逆，传统高度饮酒人群逐渐退出社会主流，新生代饮酒理念和习惯正在重构白酒市场，行业基础盘不再具备扩容条件。

多重不可逆的变量叠加，决定了未来数年白酒行业将花费更多的时间和精力去适应、培育新生代消费者，这样的行业+消费者磨合期内，很难出现行情一飞冲天的局面，行业将长期处于理性、缓慢的L型筑底状态。

L型横盘周期内，行业迎来人群、产品、价格三维洗牌

在L型的走势之下，行业和品牌都在不停地寻找破局的路径，新模式代替旧模式，新思维代替旧思维，人群、产品、价格等维度在这个重要周期内完成时代性的洗牌。

首先是消费人群的迭代。白酒老一代的消费者以社交、应酬、面子为主，新生代则以悦己、轻社交为主，人群转变，消费思维跟着转变，老一套的消费者教育打法已经不再适合新生代消费者，适配新人群成为所有品牌的必修课。

其次是产品的创新。传统高度、大瓶装的白酒产品增长触顶，难以适配新时代轻量化饮酒需求。在此背景下，小酌瓶、低度酒、果酒、露酒快速崛起，成为行业核心增量，这些创新产品以多元口味、功能概念、轻量化特点，弱化了白酒辛辣厚重的刻板印象，与独酌、露营、小聚等轻松交往场景结合，以更低的门槛进入年轻人的“购物车”。

最后是价格带的重新排位。一边是一线高端名酒展现出较强的周期韧性，茅台、五粮液等头部品牌凭借不可替代的品牌壁垒、稀缺价值和礼赠需求，守住行业价值底盘。与此同时，消费理性回归让大众价格带持续受益，高线光瓶以及100-300元大众白酒，适配日常自饮、朋友小聚需求，牢牢占据白酒市场的基本盘。一高一低两大价格带，展现出了当下白酒行业的消费底色。

未来五年，白酒行业3大确定性发展趋势

在行业不断的反思中，白酒发展的方向逐渐明确，在与消费者的无数次沟通与反馈中，白酒不断找到发展的最佳解法。经历本轮时代洗牌，白酒行业未来的发展路径逐步清晰，呈现出三大显著趋势。

第一，酒体以低度化、健康化为导向。随着大众健康意识全面提升，消费者饮酒从“喝醉、喝贵”转向“喝性价比、喝舒服”。相比于高度白酒，低度白酒柔和、醒酒快、适口性强的特点，为其占据越来越大的市场份额。中国食品发酵工业研究院首席专家王德良认为，饮酒的舒适度是酒类产品饮用品质的核心问题。未来的酒，一定是低度化、健康化为导向。

第二，轻量化、悦己化成为消费主旋律。白酒消费场景逐渐从大型宴席、商务酒局，转向日常小聚、居家独酌、悦己微醺。轻量化、碎片化、随心化的消费，成为新时代饮酒的核心特征。

第三，厂商与消费者建立新型沟通关系。传统白酒依赖渠道层层分销的模式逐步老化，品牌竞争从渠道博弈转向用户经营。郎酒冠名演唱会就是典型案例，品牌跳出传统招商、品鉴、宴席老套路，通过音乐文化、大众娱乐、沉浸式场景，面向年轻用户，建立情感共鸣、品牌记忆与用户粘性。

可以确定的是，白酒行业的时代拐点已经到来，而我们每一位普通的白酒消费者，都是构筑起白酒消费蓝图的关键角色。

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