茅台渠道变局，直销体系加速重塑流通格局

编辑丨檀香编审丨酒传社团队

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中秋国庆双节结束后，白酒行业传统旺季的渠道表现呈现出新的特点。多地终端商反馈，飞天茅台在烟酒店渠道的出货量较往年有所减少，官方直销体系的分流效应进一步显现。与此同时，部分省区茅台经销商联谊会传出组织调整的消息，渠道体系正在经历一轮结构性演变。

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终端出货呈现新变化，直销渠道覆盖持续扩大

“往年双节期间，飞天茅台是店里比较走量的产品，今年假期出货量有限。”一位成都烟酒店经营者表示。类似反馈在华东、华南、河南、四川等多地终端商中均有出现。消费者购买飞天茅台的路径，正从传统烟酒店、二批商向i茅台平台、茅台自营店及官方授权专卖店转移。

从数据看，2026年上半年，贵州茅台直销收入达519.62亿元，批发代理收入为386.97亿元，直销在半年报维度上首次超过批发代理。其中，i茅台平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。线下方面，茅台自营店与1300多家官方授权专卖店构成另一张直销网络，自营店零售价为1766元/瓶，官方保真属性为消费者提供了明确的选择依据。

从渠道价格看，当前二级市场渠道调货价为1700元出头，终端销售价多集中于1800元左右。在保真属性与价格透明度的双重比较下，传统依靠渠道调货的终端面临一定的竞争压力。

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联谊会组织调整，经销商角色面临重新定位

传统终端出货变化，是茅台渠道体系演进的一个侧面。作为曾经连接茅台与经销商的重要组织，茅台经销商联谊会近期在多个省区传出调整消息。

茅台经销商联谊会长期承担多重功能：既是经销商之间沟通协调的平台，也是茅台官方进行政策传达、市场指导的窗口，在厂商之间发挥着承上启下的作用。

随着茅台“全面向C”战略推进，这一组织的功能正在发生变化。一方面，茅台通过i茅台、自营店等直销体系能够直接触达终端消费者，政策传导路径更加直接；另一方面，一级经销商在茅台体系中的角色，正从过去的“配额获取者”和“价差受益者”向“服务商”方向转变。这意味着其经营利润模式也在调整——从依靠产品价差获利，逐步转向通过服务获取合理回报。

“以前经销商靠飞天茅台的配额就能有较好收益，现在价差空间、市场份额被官方直售压缩，联谊会这类组织的功能自然会有所弱化。”一位接近某省区茅台经销商的业内人士表示。

部分一级经销商已感受到渠道操作空间和利润空间的变化。“茅台合同价有所上调，经销商拿货成本在涨。同时市场空间和份额也开始逐步被直营渠道分流，经营压力较为明显。”上述人士透露，一些茅台经销商已开始考虑在茅台之外寻求其他领域的商业布局。

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渠道体系持续演进，传统酒商面临转型课题

从终端烟酒店在飞天茅台上的出货变化，到经销商联谊会的组织调整，茅台传统线下流通渠道的功能正在被重新定义——以i茅台为线上核心、自营店和授权专卖店为线下支点的直销网络，正在推动茅台渠道功能和体系的持续演进。

从这一趋势看，茅台与传统渠道之间的政策空间和利润分配，包括一级经销商的渠道角色，均处于动态调整之中。

“对于经销商而言，转型已成为一道必答题。茅台的渠道变革，正在推动厂商关系与流通体系的重新定义。传统酒商需要重构自身核心竞争力，在新的渠道格局和市场价值链中找到自身位置。”一位白酒营销专家表示。

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