新酒饮的“大树”：从0到1的岁月守望

当刘大树在2006年踏入酒业的时候，他不会想到：20年后，自己会坐在成都玉林东路的街头，守望新酒饮的岁月。

玉林三巷的巷口，坐落着2021年开的酒辻商店，偶尔传来的民谣烟嗓和吉他伴奏，为生意平添了沧桑的味道。

店子开了六年，有开心，也有失意，沉沉浮浮中，积累的是经验，打磨的是人生。

这个喜欢别人叫他“大树”的山东汉子，顽强地把根扎在了新酒饮这方天地里，承受风雨，探索生长。

沉浮：在探索中顽强生长

大树是在2019年决定做新酒饮的。那时，“新酒饮”的定义十分模糊，除开红、白、啤，青梅酒、米酒、西打、预调酒似乎都算。品类没有统一标准，消费者也稀里糊涂。

大树坦言，操盘企业酒水生意和自己下场是两回事，创业之初，他知道怎么花钱，却对如何挣钱缺乏概念。花钱做策略咨询，花钱去学调酒，剩下的，只能赌自己的眼光和判断。

大树压了两注，一注是产品，一注是线下场景。产品的试水，他选择了受众最多的青梅酒，锚定烧鸟店、庭院火锅、民宿等新兴消费场景里所缺失的百元价位段；线下场景的摸索，他开出了一家新酒饮的买手集合零售店，用低于市面均价的鸡尾酒和威士忌来建立消费链接。

这两注，大树都赢了。

靠着场景适配和人们的口口相传，他第一批的五千多瓶青梅酒在三个多月里全部售罄，还带动了团购销量；新开的酒辻商店，靠着商贸零售执照，幸运地在疫情管控期躲过了酒吧关停，月营收节节爆棚。

在正向反馈的刺激下，大树不自觉地有点嗨。客人说想喝什么，马上安排研发上新；门店设置39 元的单人座位服务费，划清“零售商店”和“娱乐酒吧”的界线；投入重金，开新店。

然而，新店的效果给大树当头泼了一盆冷水。

不过，挫折并没有让大树停止探索。他开始了更多的尝试。从半无人模式，自助扫码打酒机的RTD 小店，到社区店，再到店中店，一路跋涉，顽强生长。

大树说，创业这些年，他每个月只给自己发四千的薪水，所有的经营利润都持续地投回了产品研发与门店迭代，不断试错，也不断承担着库存、管理、组织能力不足所带来的压力。他对自己有了更清醒的认知：擅长场景的理解和捕捉用户体感，但规模化运营和系统组织搭建则是需要补足的短板。

凝结：一步一个脚印的反思

作为一名新酒饮和新场景的持续探索者和践行者，大树有一个非常明显的特质，那就是通过系统的反思和复盘去触摸本质，然后不断的进行自我修正。

从2025年底起，他用将近十个月的时间完整复盘了在新酒饮赛道上的每一个脚印，去伪存真，把六年多的心血淬炼为一个个答案。

“实际上，这些年来的探索和实践，与其说是在寻找一个无限接近于正确的答案，不如说是在验证一条条看起来美丽的弯路。”

大树的第一点思考，是关于求新求变和用户价值的。在他的复盘中，新品、新奇风味可以提高获客量，但新鲜感却无法生成复购，人们并不会时时刻刻为猎奇买单。

他诚实地剖析了酒辻商店的弊病：在知名度极高的玉林路，本地用户和游客差不多各占一半，他抓住了热闹的客流，却没有沉下心去做深度的用户运营，没有去建立私域，甚至很少真正去追问：人们究竟会在何种心境之下想要喝一杯酒。

这样的浮华，让他一度沉迷于追逐市场潮流，热衷于新品军备竞赛，零售占比却长期卡在瓶颈。也就是说，他虽然用足够的新鲜感获得了客源，却没能把复购做得足够好，没能把这份新意转化为长久的消费习惯。

此外，大树也对年轻人和年轻化的关系进行了梳理。他发现，“店里面的年轻人”并不等同于年轻化。潮流装修、甜口新品确实可以吸引年轻人来打卡，但这只是表象。

真正的年轻化，是读懂新一代的生活方式：他们排斥附着于酒的酒权主义，拒绝被劝酒、被社交绑架；酒不再是他们的社交必答题，而只是众多饮品备选项之一。很多年轻人不是不喝烈酒，而是在酒权稀释和多元化的影响下，将其选择权重排在了后面，毕竟，奶茶和咖啡才是他们更早建立的饮品习惯。

而与以上两点相比，更重要的是大树感知到了酒饮大融合的到来，新酒饮将不再割裂于传统酒饮，而是成为其延伸。在他的视野里，供给端的白酒开始低度化和风味化，露酒的热度上升，果味啤酒、风味葡萄酒层出不穷；而在消费端，品类的壁垒正在消融。

消费者不再纠结手里的这杯酒是白酒、果酒还是预调酒，他们更在意风味、场景和当下的心境。酒正在从一个独立完整的品类身份，逐步变成一种成分变量。与此同时，酒也在跳出烟酒店、酒吧的固有边界，渗透进餐饮、零食店、商超等五花八门的场景。百果园试水酒水、袁记云饺开辟卖酒门店，都是这股趋势的佐证。

大树的这些思考，最终都收敛到了一个核心的命题：如何让酒真正进入用户的日常？就像咖啡，最初的尝试可能是出于新鲜感，但真正让你离不开它的，却是每天的晨起、午休和加班，咖啡填满了这些细碎间隙里的功能和情绪缺口。

大树有一个愿景：“让人们像喝奶茶和咖啡一样的喝酒”。这句话包含了两层意思，一层是让喝酒没有负担，另一层则是让喝酒这件事自然而然的成为人们的生活习惯。从不喝酒到喝酒，为了打通这个从0到1的过程，大树有过许多的思索和尝试，比如他推出的康普茶，这款好喝的发酵茶果饮本身就自带很微弱的度数——这大概就是所谓的“随风潜入夜，润物细无声”吧。

守望：新酒饮的岁月

六年多的创业路，大树的浪漫主义被岁月洗练成了脚踏实地的务实。历经十个月的复盘，他厘清了思绪，也找到了下一步的前进方向。

他的手里提着两盏灯，一盏是脱胎于实战的“从0到1”的完备方法论；另一盏则是无限接近于正确，可以复制的商业模型。

所以，接下来他很清楚自己要做些什么。

他会从过去尝试过的多种店型里，萃取已经被市场验证的有效模块，把酒辻商店打磨成一个拥抱酒饮大融合，可复制的样板。新的门店依旧会继续践行“让酒进入日常”的核心目标，继续跑通和优化商业模式，以人们已经习惯的饮品主线为载体，把酒点化为成分变量，挪开“喝酒”这个沉重的前置主题，围绕高频出杯来设计产品与交互逻辑。

大树说，相关的产品拆解、视觉体系、交互方案，他已经完成了八成以上的准备，争取在年内完成落地。门店既是他面向消费者的试验场，也是他观察、研究用户的放大镜。

而大树正在做的另一件事，是把这些年来所沉淀的一线体感转化为行业价值。这份认知不是从书本和报告里得来的，而是来自一间间门店的接待、选品和试饮，来自所走的弯路。他拥有传统酒业的底色，又长年在新酒饮的风浪里搏击，这种复合的一线经历是很难复制的财富。

在酒饮大融合的趋势下，他打算把这些来自终端的观察与经验向外输出，为行业提供来自市场真实一线的参照，和有志于此的人们共同放大其价值。

在大树看来，酒业过去总是习惯站在供给端，执着于“做出一瓶好酒交给用户”，然而倘若人们的生活里本就没有喝酒的位置，再好的酒也无处安放。按照他的逻辑，真实的用户价值必须先行，商业回报才会随之生长；没有落地的用户根基，任何增长的许诺都是空中楼阁。

回望前尘，六年多的创业路，有过盆满钵满的高光时刻，也有过自我怀疑的黯然销魂，但大树始终没有放弃思考和前行。放眼当下，酒业江湖或许并不缺乏慷慨的预言家，而是更需要笃定的前行者。“让酒像咖啡、奶茶一样自然地嵌入人们的晨昏与日常”—— 大树心中的愿景并不伟大，但这份有人味的温暖，也许恰是最值得我们去奔赴的远方。