再访顾磊：从新物种到新生态，散酒经济的进化与思考

南京秋糖的香格里拉，人流穿梭，我们再次见到了顾磊。时间拨回今年3月，成都春糖期间我们深度交流过，酒说曾以一篇《对话顾磊：看见散酒连锁的新物种》，首次拆解了斑马侠散酒铺的单店逻辑与赛道潜力。彼时斑马侠签约门店180家、开业140家，以年轻化、全品类的定位，打破了散酒行业“客群老化、品类单一、运营粗放”的刻板印象。

短短半年，散酒赛道已然风起云涌：蜜雪冰城以近3亿元控股鲜啤福鹿家后快速跑马圈地，美团旗下歪马鲜酒铺跨界入局，盒马酒铺落地试点，头部玩家与资本的目光纷纷投向这条曾经的边缘赛道。而在这股扩张热潮中，斑马侠散酒铺创始人顾磊和他的团队始终保持着自己的节奏，截至目前开业门店突破170家，在门店布局、模型打磨与品牌升级上，完成了一轮低调却关键的迭代。

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半年答卷：稳健扩张中的品牌全面焕新

对话伊始，顾磊就明确了对赛道的核心判断：散酒连锁依然处在非常早期的阶段，最优单店模型尚未完全定型，整个行业还处于用户习惯培育期。因此即便赛道热度飙升，斑马侠也没有选择加速扩张，而是保持稳健步调。

截至目前，品牌开业门店突破170家，其中85%集中在西南区域，同时在郑州、北京、上海、杭州乃至包头等北方城市完成了测试布点。对于区域差异化的疑问，顾磊的答案很明确：以低度酒饮为主的商业模式，全国年轻人的消费习惯没有本质差异，如同蜜雪冰城、全国性啤酒品牌的扩张逻辑一样，仅需在产品结构、运营策略上做微小调整。从跨区域测试的结果来看，模型具备全国复制的可行性。

这是本次对话最核心的变化。基于两年多开店对消费者的深度洞察，顾磊团队将在近期完成全维度的品牌升级：品类名从“散酒铺”迭代为“鲜酒铺”，品牌名从“斑马侠”升级为“梦马侠”，品牌slogan也更新为“现代更新鲜，新鲜更好喝”。

支撑这次升级的，是顾磊观察到的三大消费趋势：一是消费者对产品多元化的需求持续提升，选择越来越丰富；二是年轻人对“新鲜”的确定性需求愈发强烈，更愿意选择短保零食，拒绝预制菜、更多选择新鲜现炒的“锅气”，新鲜正在成为核心消费决策因子；三是年轻人的消费主体性空前觉醒，不再接受品牌对饮酒场景、酒的价值的定义，而是由自己定义酒的情绪与场景。

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与之配套的，是名为“酒是什么”的长期品牌活动：联合国内顶级艺术院校，目前已收集上千名年轻学生的创作与表达，计划在一年内完成一万幅作品，用一万个年轻人的答案，替代品牌单向的说教。门店酒瓶上的标签都将成为用户表达的载体，扫码即可看到背后的故事与理解。

“作为对新酒饮人群的深刻洞察后的重要升级动作，仅有这些是不够的，最能体现品牌主张的是品牌本身，因此未来我们将改名为‘梦马侠鲜酒铺’，每个人心中的斑马，都是一样的黑白线条；但每个人心中的梦，却是不一样的。”所以从‘斑马’到‘梦马’，不仅仅是改变了一个字，是让品牌走向了一种更有情感价值的生活表达。

比170店规模更有说服力的，是几组运营指标：二店率超过30%，每三个加盟商里就有一个开出第二家店；加盟商平均净利率25%—30%，较半年前提升，原因是线上占比被拉高了——原本门店营收几乎全部依赖线下客流，如今美团、淘宝闪购等即时零售渠道的占比正在被系统性地做起来。随着即时零售习惯的普及，年轻人点酒如同点奶茶、咖啡一样自然，美团等线上渠道正在成为门店的重要增长极。在顾磊看来，这不是简单的渠道拓展，而是顺应年轻人消费习惯的必然结果。 

除此之外，很多被消费者习以为常的细节，其实都是模型的隐形壁垒。比如行业普遍使用袋装打酒，而斑马侠始终坚持用飞马酒壶做等压灌装，先充二氧化碳加压再出酒，全程隔绝氧气，最大程度保留酒的口感与新鲜度，如同酒厂直灌啤酒的原理。这件事团队做了很久，却从未作为卖点宣传，如今也随着品牌升级，成为“新鲜”价值的具象支撑。

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跳出个案：散酒经济的迭代逻辑与行业命题

针对今年大厂纷纷入局散酒赛道的现象，顾磊有着很辩证的判断。规模扩张之后，行业终将回归单店经营的本质。开店速度只是起点，门店能否长期活下去、活得好，取决于产品力、运营能力和与消费者之间的情感连接。热度过后，必然会经历一轮理性调整。

但他同时认为，这是所有新兴市场的必然规律。大厂用资本和规模快速教育消费者，让更多人认识、接受散酒这种售卖形式，进而完成对用户认知的普及，这对整个赛道的发展有正向价值。

“新鲜”是本次品牌升级的核心，也是顾磊反复强调的关键词。在他看来，新鲜不是一个营销概念，而是覆盖生产、流通、售卖全链条的系统工程，绝非单点动作可以实现。

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生产端，团队正在研发更短保质期的产品，从源头保障品质新鲜；流通端，采用厂店直连的模式，减少中间环节，门店低度酒的库存周转仅1-2周，基本没有滞销库存；售卖端，通过等压灌装、控温保气的设备，保障消费者拿到手时的口感处于最佳状态。

今年国庆顾磊专程赴日本考察朝日啤酒的新鲜度管理体系，更加验证了这一方向的正确性——低度酒的产品品质，不止由出厂时的标准决定，运输、存储、售卖的每一个环节，都最终影响消费者的饮用体验。

对话中谈到一个行业普遍关心的问题：散酒连锁的竞争，到底是模式重要还是供应链重要？

顾磊的答案清晰且明确：赛道前半场，模式与运营更重要，健康的规模比单纯的门店数量更重要。当下行业还远未到拼供应链的阶段，核心任务是打磨单店模型、跑通盈利逻辑。等到行业发展到类似奶茶赛道的成熟阶段，玩家规模足够大之后，供应链才会成为决定胜负的核心壁垒。

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离消费者更近，是这个周期里不变的逻辑

把速度降下来，把品牌焕新，把“新鲜”做成护城河，这是梦马侠鲜酒铺创始人顾磊的思考与实践。

这三件事指向同一个判断：在这一轮深度调整中，离消费者最近的环节，反而拥有最强的生命力。当行业还在讨论价格何时见底、库存何时出清，一批十几平方米的小门店，正在用每天的开瓶、复购和扫码，重新计算一门酒水生意的账。

跳出企业个体，站在白酒行业发展的高度看，散酒连锁的探索提供了三点参照：渠道的长度可以被压缩，从厂家到社区的直达路径正在被验证；产品的定义权正在转移，从企业告诉消费者“这是什么酒”，转向消费者自己定义“我为什么喝”；价值的来源正在变化，从包装溢价、渠道溢价，转向体验与新鲜度。

这个行业需要更多尊重时间的产能，也需要更多尊重消费者的表达；需要有人在存量里守住基本盘，也需要有人在终端做出增量；需要规模，更需要健康的规模与可复制的模型。

酒说同样认为：周期之下，被调整的从来不只是价格，而是酒与人的关系。谁离这种关系更近，谁就更有可能走到下一程。

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