白酒三季报的“矛盾”背后：跌无可跌

白酒进入底部磨底期：报表主动挤水分，存量时代比拼综合运营能力。

文 | 卖酒狼团队

 编 | 南风

白酒三季报密集披露，市场情绪呈现出一种耐人寻味的矛盾……

一方面，业绩不出意外地没有那么好——双节动销进一步下滑，大部分酒企仍将交出同比下滑的成绩单，这本该进一步加剧行业的悲观情绪。另一方面，却有声音提醒：不能只看不好的，也要看好的，那就是去库存见效了。

一个比较明显的信号是，白酒价格进入“跌无可跌”的阶段，部分名酒甚至还在恢复价格。这种“业绩差”与“底部近”并存的矛盾感，恰恰是当前白酒行业最真实的写照。

1

悲观情绪的来源是销量，但悲观的理由正在被削弱

从市场反馈的情况来看，悲观情绪确实存在，核心在于销量不足。

大家普遍认为白酒的市场需求量不足，各种宴席的用酒数量与规格并不大，这是事实。婚宴、寿宴、商务宴请的用酒档次和数量都在收缩，次高端受商务场景影响需求萎缩尤为明显，这些都是终端一线能够切身感受到的寒意。

然而，悲观归悲观，却没有进一步悲观的理由。

为什么？因为价格已经跌无可跌。酒商没法再继续降价售卖，因为做生意不能不赚钱，更不能一直亏着卖。当渠道端的亏损承受力到达极限，继续降价就不再是“促销”，而是“自杀”。价格体系的底部，往往先于销量的底部到来。

这一点在终端数据上已有体现。连续多日下行的白酒单品均价开始企稳，涨跌品种各半，部分名酒价格小幅回升。价格是供需关系最灵敏的信号，当供给端主动收缩、渠道不再接受压货，价格自然就失去了继续下探的动力。

有业内资深人士认为，从上游开始的动销驱动已经传导到下游——过去是酒厂压货、渠道被动接盘，现在品牌方不再强压任务量，旺季供给侧保持理性，行业从“渠道发货压货驱动”转向“真实动销驱动”。

这个转变的意义在于，行业的运行逻辑变了：不再靠报表上的压货数字制造繁荣，而是靠终端真实开瓶来支撑销售。

2

去库存见效成为共识，但“好赚”的时代并未回来

去库存见效、真实驱动销售，已经成为机构与渠道的共识。

首先，多数酒企报表调整幅度大于实际动销降幅，行业库存尤其是终端环节持续去化，回款端多数酒企放缓回款发货节奏，渠道不再接受压货。

其次，行业已从供给过剩逐步向供给收缩、需求企稳的方向演变，白酒目前已经处在底部区间，业绩出清卸下报表负担，优秀品牌有望逐步企稳改善。

但去库存见效，并不意味着卖酒的钱越来越好赚。恰恰相反，它意味着行业进入一个平稳时期。这个时期内，大家不用继续拼价格，或者说，大家都不愿意比谁更便宜，而是比综合能力。

价格战打到最后，没有赢家——酒厂利润被侵蚀，酒商亏本赚吆喝，渠道信心崩塌。

当价格跌无可跌，竞争的重心必然发生转移。从酒厂角度看，比的是增加品牌曝光、维护价格体系、提升产品结构；从酒商角度看，比的是服务好消费者、做好终端动销、提高开瓶率。势增长，靠的也是产品结构和终端运营，而非低价倾销。

3

矛盾的统一：报表出清是坏事，也是好事

回到三季报的“矛盾”本身。业绩不好，是坏事；但业绩出清卸下了报表负担，反而是好事。

过去几年，白酒行业习惯了用压货撑报表，渠道库存越堆越高，价格体系越压越乱，报表越好看，风险越积累。如今报表端的下滑，很大程度上是主动去库、不再压货的结果——多数酒企报表调整幅度大于实际动销降幅，说明数字上的“差”有一部分是主动挤水分挤出来的。

少数出清较早、动销强韧的酒企有望率先实现业绩同比增长，恰恰印证了“谁先出清、谁先企稳”的逻辑。迎驾贡酒渠道出清最早，今世缘百元价位单品持续放量，古井贡酒控货去库最彻底，这些标的被机构重点关注，不是因为它们没有受到行业调整的冲击，而是因为它们把调整做在了前面。

当然，底部区间不等于全面复苏。

终端真实需求的回暖仍需验证，次高端商务场景的修复仍需时间，强分化的趋势仍将延续。但至少，行业已经从“比谁更便宜”的泥潭里探出头来，转向“比谁综合能力更强”的轨道。

价格跌无可跌，是市场用亏损换来的底线；去库存见效，是渠道用耐心换来的空间；真实动销驱动，是行业用阵痛换来的清醒。

三季报的矛盾感，本质上是旧模式退场与新逻辑建立之间的摩擦。对于酒企和酒商而言，接受“钱不那么好赚”的平稳期，把功夫下在品牌、服务和动销上，或许比纠结于一份报表的同比数字更有意义。

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