酒业营销进入C化时代：林枫谈酒业增长逻辑的C化重构

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模式创新的关键，是把终端动销和消费者权益重新放到经营的中心。C化即从用户价值出发，反向重构品牌叙事和价值链。品牌叙事化表达、价值链精细化、C化价值链建设是C化增长三大法宝。

执笔 ：君度咨询 林   枫

编辑 ：萧   萧

编者按

“顾客是上帝”说了一百多年，为什么企业花钱最多、人数最多、能力最强的队伍，仍然集中在渠道？

10月12日，第十九届中国酒业思想峰会在南京举行。北京君度咨询董事长林枫以《酒业营销进入C化时代》为题，从这道资源配置的现实考题切入，讨论酒业缩量期如何寻找新的增长能力。

酒业过去三十年的增长，离不开价格带升级和渠道扩张；当市场蛋糕缩小，继续依赖原有交易方式，容易让货停在渠道、让费用远离顾客。“周期上行做价格带，周期下行做模式创新。”模式创新的关键，是把终端动销和消费者权益重新放到经营的中心。

渠道依赖

顾客中心的现实矛盾

传统白酒营销有招商、铺货、动销、复购四个环节。企业可以清楚统计经销商回款和终端网点，却很难仅凭这些指标判断消费者是否购买、开瓶并再次选择。林枫指出，资源投向哪里，企业能力就会长在哪里。如果费用、人员和考核只围绕前两个环节配置，口头上的“顾客中心”便很难变成一线行动。

他没有因此否定经销商和烟酒店。相反，厂家与消费者之间需要有温度的连接：终端店主能够面对面讲解产品，凭借熟人关系组织品鉴与推荐。厂家直接触达顾客，并不自动拥有这种信任。林枫因此强调，酒企要通过B端能力升级连接C端，而非把“C化”简化为厂家直销或建一个私域平台。

C化底层

品牌叙事与价值链重构

林枫对C化的概括是：从用户价值出发，反向重构品牌叙事和价值链。这同时包含品牌C化与营销C化。前者解决消费者为什么相信，后者解决企业如何把资源、组织和市场动作真正落到购买与复购。

品牌C化的难处，往往发生在酒厂总工、品牌团队和销售一线之间。总工懂酿造技术，品牌团队擅长传播，店主接近消费者，却未必使用同一套语言。林枫提出，要把准确的技术事实转化为店主能在一两分钟里讲清、消费者能在具体场景中理解的故事。这不是把广告语说得更响，而是让品牌价值进入面对面的解释和体验，形成能够被验证的信用。

营销C化则要重做厂、商、店、客之间的价值链。价格、利润和费用如何分配，要以终端愿意进货、愿意推荐，以及消费者愿意购买为检验。林枫以华都天安门项目说明，市场建设不能只追求铺货网点数量。聚焦百家有能力经营顾客的核心终端，把业务团队的精力放到店主背后的用户服务上，才更可能把品牌表达转化为动销。

增长落地

三大法宝驱动复购增长

在现场分享中，林枫拆解了C化增长三大法宝：品牌叙事化表达、价值链精细化、C化价值链建设。品牌叙事让价值说得清；价值链精细化通过终端分级和资源聚焦，提高投入的效率；C化价值链则把品牌建设融入招商、铺货、动销、复购，形成“BC一体、品销合一”的协同机制。

他特别区分了短期改善与长期能力：聚焦有效终端、调整费用和服务方式，可以较快改善动销；要形成稳定复购，还须让品牌、营销、组织和数字化持续围绕顾客运转。君度既有的“三生万物”实践，也把进店、动销、复购拆成可以逐步验证的经营动作，最终以真实消费而非渠道进货检验增长。

传播是其中不可缺的一环。林枫提出“全链智媒”，让内容不仅停留在企业官方账号，还进入业务员、经销商、终端及其连接的消费圈层。以五粮液杭州样板为例，品牌建设被纳入区域市场的日常工作：年度有规划、月月有主题、周周有活动、天天有内容。AI能够帮助企业面向不同门店与场景持续生产内容，但内容能否促成购买，仍取决于产品体验、店主信用和顾客关系。

演讲最后，林枫把未来增长落到产品、组织和人才的打磨上。行业下行倒逼企业练内功：产品不仅是一瓶酒，也包括围绕消费需求的服务；组织要把资源投向有效终端和用户；一线人才要能够讲清价值、做好服务。酒业营销进入C化时代，真正需要改变的，是让企业的投入从渠道流转走向真实开瓶与持续复购。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：沈   佩     签审：刘   彬

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