白酒的坛封不动了？

文 | WBO烈酒商业团队

编 | cc

“现在搞封坛，还有谁会接招？”一位白酒商透露，一场封坛活动的成本不低，但现在愿意掏几十万封一坛酒的经销商，越来越少了。

白酒行业曾经一场封坛活动能拉来二三百个经销商、锁定几百万打款的光景，已经一去不返。上述酒商直言，现在封坛根本封不动了，一些头部白酒品牌还在硬撑着办，但更像回厂游里走个流程；而一些小酒厂，干脆把封坛的对象换成了坐着大巴车来的老年旅行团。

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部分大酒厂封得勉强、有小酒厂拉老人团参加

封坛，通常指白酒企业以坛/缸/酒海等为单位，让客户认购或定制一批基酒/原酒并封存，约定存储年限、取酒方式和相关权益的商业模式。它常见于酒厂邀约经销商、企业客户和圈层客户到厂体验，在坛上刻名封存，数年后开坛取酒。对酒厂而言，核心是提前回款、锁定客户和圈层营销；对客户而言，兼具订货定制、收藏礼赠、仪式社交和长期权益。

“前几年封坛比较火热的时候，茅台镇第二阵营的酒厂，高峰期随便搞几百万一场没啥问题。”福建一位白酒商陈润回忆：“以前一场封坛活动每次来二三百人，都是各地经销商。一坛酒的常规规格是千斤坛（1000斤），卖给客户19.8万，一些头部酱酒品牌，溢价得增加三倍，我自己曾经带客户一次性封了11坛酱酒。封坛酒的利润很高，不然谁会这么费心费力去做”。

厂家的投入也不小。陈润告诉烈酒商业：“经销商来了之后，厂家吃住安排两到三天，还包含周边旅游。本质上，这是一场用旅游和仪式锁定大额预付款的订货会。”

但现在，大品牌的封坛明显封不动了。“四川某头部白酒品牌最近的封坛活动搞得也很勉强”陈润直言。

成都某白酒经销商钱华介绍道：“据我了解，上述某头部白酒品牌的封坛，其实是经销商在回厂游之前就已经沟通好的，到了酒厂就是走个封坛仪式和流程”。从收益角度看，他认为该白酒品牌的封坛效果不会特别好，“现在这种市场环境，愿意掏大额资金去封坛的客户不多。但回厂游总得有个环节，封坛仪式更多是丰富活动内容。”

“现在部分酒厂把回厂游和封坛合二为一了。”钱华说：“厂家把VIP客户、意见领袖带回酒厂参观，顺便做一场封坛，小规模的团七八个人、十来个人，酒厂也能承接。大规模封坛则看品牌号召力，像茅台镇某酱酒品牌，每次封坛可能20桌—30桌”。

大品牌还封得勉强，部分小酒厂有些走偏了。四川酒商周涛透露：“其实小酒厂带老年人去参加封坛一直都存在，但是现在这种情况越来越多了。像部分小白酒厂，直接把封坛的客户定位成了中老年人，和旅行社合作，把人带到酒厂，规模就是三四十人一个大巴车为单位。同样叫封坛，内容跟质量大相径庭。”他说，这类中老年团商业目的特别明显。

周涛进一步表示：“这类套路一般是旅游团先带老人逛古镇、景点，再拉到酒厂参观，现场宣讲封坛酒存几年能升值、公司回购、将来上市给原始股，还附带康养旅居权益。一坛酒卖几千块，老人觉得既有酒喝、又能理财、还能旅游，当场就刷了卡。但等真要回购的时候，公司还在不在都不好说。有的事后以‘业务员个人说辞’为由否认，合同里根本不写回购条款。”

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白酒封不动坛的背后

封坛为什么越来越不好做？“首先是大环境，消费疲软，白酒的需求本身就在减弱，封坛又是高客单价，受冲击最大。”钱华表示：“另外是圈层资源已经透支，早几年酱酒热度高的时候，身边有强IP、强人脉的群体，已经带着客户完成了封坛，能封的人早就封过了。封坛本身很难形成复购，今年封一坛，明年再封一坛，这种概率比较低，它不是日常消费”。

“封坛现象本身在泛滥，这几年酒企越来越多，大大小小的酒厂都在搞封坛仪式，消费者的新鲜感和热度自然就下降了。”周涛直言。

封不动了，为什么头部大酒厂还要硬撑着办？“一方面，封坛已经成了部分酒厂回厂游的标配环节。”钱华表示：“比如经销商飞了两千公里到茅台镇，总不能只参观一下车间就走，总得有个有仪式感的环节，封坛就是那个环节，让经销商觉得这趟来得值。另一方面，封坛现在虽然挣不到大钱，但能维护客情关系，经销商来了，厂家热情招待、办个仪式，感情联系上了，后面正常卖货才有基础。”另外，钱华认为，还有一层是姿态，大酒厂如果封坛活动都不办了，市场会怎么解读？

钱华说：“中小酒厂的封坛处境就更难了。本身当下的白酒市场疲软，小酒厂更是经营困难，很多经销商早就不愿意打款封坛了，库存压着、钱压在酒里卖不出去，谁还敢掏十几万封一坛？”于是，部分小酒厂把主意打到了老年人头上。

据了解，四川崇州某酒厂曾因以“封坛”为营销噱头向老年人推销而被投诉，虽被媒体曝光但没有处罚记录，市场监管局进行调解，让其退款。目前该企业部分资产处于法院拍卖状态，并存在较多外部债务。有观点认为，个别酒厂经营困难，故而以“封坛”方式面向老年群体回款。

图源：四川日报

有业内人士指出，如今的封坛大不如前，在形式、规模、效果上都均不如以往，办得勉强。不过，仍然是白酒企业的重要活动，头部品牌还在办，还具有回厂游、经销商往来、客情维护这些基本功能。但部分小酒厂走偏到拉老年团、承诺回购和原始股上，封坛就变味了。另外，如今针对封坛维权的老人也越来越多，这类小酒厂拉老人封坛的路也越走越窄。

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