头部酱酒企业加码600-1000元价格带，利润分配体系成渠道关注的核心指标

来源|酒业家团队（ID：jiuyejia360）

编辑 | 一凡

白酒行业进入本轮调整期后，一个鲜明的变化是酒企结构升级的步伐似乎按下了暂停键，光瓶酒与大众价格带成为企业关注和布局的焦点。据酒业家不完全统计，仅今年春糖期间，就有超40家酒企密集推新，酱酒品类大众化趋势显著，百元价格带成为酱酒布局的核心战场。

然而，近一年来，高端酱酒格局也在悄然发生变化：在大量价格虚高的开发产品滞销、面临库存危机的同时，头部酱酒企业对600-1000元价格带的投入密度明显提高。今年以来，贵州习酒再推千元级新品君品习酒（墨玉君品），高端产品线向上延展；国台酒龍系列在高端及超高端持续加码市场布局；华润金沙酒业在公司成立75周年之际推出精品摘要。而在去年，贵州茅台推出定位千元价位的茅台1935尊享版，贵州珍酒也推出战略大单品大珍·珍酒。

对此，北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征分析指出，头部酒企的“哑铃”战略本质是时空错配，布局高端、超高端是为3-5年后的消费升级蓄势，发力低端则是为当下业绩充能。但前瞻性的高端化布局能否打动渠道商和消费者还有待市场检验。

头部酱酒企业逆势加码新品、新模式

600-1000元价格带迎来密集新布局

从渠道视角来看，头部酱酒企业此番密集推出高端化新品，核心意图是重塑高端占位和价格体系，补充渠道利润空间。山东酒商乔岩（化名）告诉酒业家：“厂家大力推高端新品，一方面是因为这几年老的高端酱酒产品价格基本跌穿了，已经不足以支撑原有的高端定价，需要出新品来补充高端价格体系的空缺；另一方面，近几年，除了茅台，其他高端酱酒的经销商都苦于价格倒挂，也确实需要价格有支撑、利润更丰厚的新品，当然前提必须是大厂核心标品，要有一定的动销预期。”

酒业家此前调研全国多地市场发现，酱酒高端及次高端价格带降级明显，零售价在600+甚至800+的产品，实际成交价大多已跌至600元以下，600元+大单品出现明显“缺位”。为此，这一批高端酱酒新品在渠道模式上都有明显创新，强化了对渠道利润和价格秩序的保障。

习酒推出君品习酒（墨玉君品），希望打造价格稳定、秩序规范、利润可期的标杆产品，坚持控量稳市，不广撒网、不遍地开花。华润金沙酒业针对精品摘要不设短期业绩目标，坚持先跑通模式、再全国启动，采用平台联营体加仓配一体化的全新运营模式，新品在全国选择20个市场率先启动，每个市场设一名运营商、50名联盟商、10位品牌商，产品配送全部交由京东物流统仓统配，实现钱货分流、全链在线，并向经销商作出退货无忧、仓储物流无忧、动销无忧三大承诺。

在此之前，茅台1935尊享版成为茅台酱香系列酒中首款采用代售模式的产品，消费者可通过i茅台APP扫码下单，售价严格执行998元/瓶的零售价，渠道商按阶梯式奖励政策获得代售服务费。珍酒则为万商联盟推出联盟商权益支付计划，联盟商赚取差价、返利、股权增值三重收益，产品还设置了严格的“六不”铁律。在8月20日珍酒李渡上半年业绩说明会上，珍酒李渡集团董事长吴向东透露，大珍·珍酒回款已超过15亿，联盟商突破4500家。

圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武向酒业家表示，本轮调整周期高端产品价格被市场击穿，新推的高端产品，一是为了填补高端市场占位的空白，二是为了拉升品牌的溢价能力、重塑市场对品牌的高端认知，三是为了跟进高端白酒行情上涨的节奏，打高做低，为市场动销打开增量空间。

对这一价格带的坚定看好，也是部分酒企持续加码的重要原因。某头部酱酒企业高管就曾在公开场合表示，从整体规模构成来看，目前白酒最稳的价格带就是600-800元，这一价格带的产品提供了头部酒企大部分的销售份额，是绝对不能让的价格带。

次高端酱酒的触底回暖，也为酒企加码高端化奠定了市场基础。酒业家近期从市场获悉，今年上半年，部分次高端酱酒产品的动销、开瓶率双双提升，且批价表现稳定。红花郎系列上半年整体增长约20%；习酒窖藏1988在动销、开瓶率提升的同时，市场批价也于近期有小幅上涨……需求端的修复让头部企业有理由在行业低位时提前完成高端产品与渠道体系的配置。

高端化窗口尚存但门槛抬高

格局固化下的高端酱酒面临新考验

经过调整期的市场洗礼，高端白酒整体上出现量价收缩态势，各大名酒企业都在积极调整高端价格体系，寻找适配市场的量价平衡策略。但在消费疲软、存量竞争的背景下，高端产品的培育难度更大，即使留存下来的高端品牌也面临此消彼长的残酷竞争，夯实高端占位对头部酒企极为重要。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，高端化是企业向上的战略，也是穿越周期的压舱石，不做高端化，品牌其实是没有机会的。“只是过去高端酒是权力酒桌文化，现在叫价值酒桌文化，从面子驱动转向价值认同，这一点不可逆；做高端酒的逻辑也发生了变化，过去是让领导推荐，现在变成了让爱好者推荐爱好者、让消费者推荐消费者、让酒友推荐酒友。”

“高端酱酒在700-1000元价位仍然有市场需求和发展空间。”济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚指出，在这一价位，现在能够对标普五和国窖1573的高端酱酒产品并不多，且流通产品没利润是基本常态，头部酱酒企业有机会争夺高端市场份额，但必须做好渠道生态建设和利润分配体系设计。

但需要注意的是，酱酒高端化窗口的受益面正在收窄，格局固化趋势明显。新营销咨询专家贾福春认为，对于经销商来说，短期内抓住名酒高端新品机会可以收获一部分利润，但长期看，在目前高端酱酒消费疲软、信任不足、竞品价格战挤压严重的情况下，高端酱酒产品面临持续考验，高端白酒格局现在已经逐步固化，品牌占位基本完成，抢占高端份额的难度很大。

河南百荣市场酒商杨浩（化名）告诉酒业家，今年中秋国庆动销还不错的高端白酒基本只有飞天茅台、普五、国窖1573、青花郎、君品习酒等大厂的嫡系产品，“而且价格很卷，现在更不敢轻易接高价位的新品，都担心会砸在手里头。”邹文武也认为，在当前高端酱酒一家独大且市场整体走弱的情况下，经销商想通过新的高端产品提升盈利能力并不现实。“高端新品培养的周期比较长，经销商很难在短期内靠这个高端新品填补利润增量缺口。”

邹文武强调，高端酱酒新品不仅需要面对行业持续缩量的市场冰冻压力，还要面对头部名酒高端产品的品牌挤压，新产品很难完成短期的市场爆破和弯道超车，这场漫长的冰河期是考验企业高端化萌芽的关键。其次，全新的白酒消费文化下，传统的渠道模式和政商引领的消费方式，已经无法解决当下推广高端新品的问题。企业要想高端破局，播种新的品牌希望和未来，需要有更高的战略定力、文化稀缺性和模式创新。

完

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