黄关黄酒：一个西北黄酒品牌如何用“复购”撬动江浙沪市场

文丨丁香  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

在黄酒行业规上企业数量收缩、销售收入与利润承压的周期里，一个来自陕南汉中的北方黄酒品牌，在黄酒消费最成熟、品牌最密集的江浙沪市场完成了冷启动：5月底入场，至10月实现真实动销13000箱，最好的一家餐饮单店单月卖出60箱。

陕西黄官酒业董事长宋伟在第二届酒业商业发展大会暨酒传社文化传媒十五周年盛典上给出的方法论并不复杂——不靠压货靠动销，不靠教育靠满足，不靠故事靠复购。这套打法能否为黄酒行业的快消品化提供一个可拆解的样本，值得行业认真看一看。

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黄酒需要的不只是“热度”，而是“动销”

黄酒赛道并不缺少话题。从线上黄酒品牌起势，到头部企业市值抬升，再到新品牌接连入场，黄酒似乎正在迎来一轮久违的窗口期。但热度之下，行业的结构性难题并未自动消解：规上企业数量从2023年的81家进一步降至2025年的76家，销售收入与利润仍在收缩；传统黄酒40岁以上消费者占比高达73%，而Z世代饮酒参与率已从2023年的66%跃升至2025年的73%，其中83%的年轻人更偏爱酒精度低于20度的酒饮。需求端的代际更替已经发生，供给端却仍在“降度”“换包装”“讲文化”之间反复试探。

陕西黄官酒业董事长宋伟

宋伟在分享中直指一个行业共性困境：厂家怕卖不出去，经销商怕卖不动，价格倒挂与终端疲软互为因果。货压到经销商库房，再摆上货架，如果消费者不复购，所有增长数字都只是库房里的位移。“我们不能光研究怎么卖酒，要研究人为什么喝酒。”在他看来，酒业2.0时代的核心变化，是从高度蒸馏酒向低度酿造酒迁移，饮酒标准也随之改写：入口舒适、体感舒服、健康可感、心情愉悦。“酒桌并没有消失，只是需求变了。”

这正是黄关黄酒案例的起点：在一个热度上升但动销分化的赛道里，一个区域品牌如何用产品而不是声量，撬开成熟市场？

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把“复购”当作产品设计的起点

黄关黄酒的底子并不薄。黄官酒业前身为始于1368年的黄官酿酒坊，位于汉中市南郑区青龙河畔；其“黄关黄酒古法复酿技艺”于2022年列入陕西省第七批非物质文化遗产名录，2025年入选工信部首批“中国消费名品成长企业”名单，是北方黄酒行业唯一进入该名单的品牌。技艺核心可概括为三件事：秘制酒曲，选用十四年培育的河套小麦“巴麦13号”；酒体复酿，立冬投粮，以五常糯米为原粮，取青龙古井水，30天人工精酿后再经270天自然发酵；陶坛陈酿，酒液灌入陶坛存入桂花林中，经日晒、风吹、雨淋、霜冻完成时间转化。

但宋伟清醒地意识到，非遗底蕴本身并不自动能兑换为市场。他2016年接手时，酒厂虽有数十年产业化基础，却深陷技艺传承断层、品牌知名度低、渠道狭窄的困境。也正是在这样的起点上，黄关黄酒用十余年时间做了一件事：把“好酒”变成“消费者愿意一杯接一杯喝下去的酒”。

黄关冰黄酒是这一逻辑的产物。其产品逻辑可以拆成三条：

第一，用口感接住第一次尝试。黄关冰黄酒历经五代研发，8%vol的酒精度卡在“清醒与放松”之间，低嘌呤、不升糖，五零添加——不添加色素、香精、防腐剂、白砂糖、焦糖色，冰镇后清甜干净，落胃温暖。宋伟的表述很朴素：“消费者没有义务理解黄酒，我们有责任让黄酒变得更好喝。”消费者不缺一瓶酒，缺的是一个不必被劝、不自觉端起第二杯的理由。

第二，用体感接住第二次复购。宋伟给黄关黄酒定的标准是：不加焦糖色、不上头、迎风不倒、后劲不大。这直接挑战了消费者对黄酒“迎风倒、后劲大”的固有认知。在他看来，包装决定消费者第一次拿起，真正决定第二次复购的，是瓶子里的酒本身。“商业的底层逻辑，尤其快消品，一定是复购。离开产品去谈品牌，没有用。品牌就是你扎扎实实做好产品，一瓶瓶卖出来。”

第三，用场景接住长期需求。黄关黄酒在配餐上刻意打破黄酒只配中餐的刻板印象：配牛排、配中餐麻辣鲜香，甚至配蛋糕、配苹果都好喝。宋伟给出的复购公式是：需求真实存在，产品能够满足，且这种满足是长期的。三者齐备，复购才会发生。“消费者不是等着被教育的，而是等着被满足的。企业如果总想着引导和教育消费者，等着我们的只有死路一条。”

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市场验证：在黄酒最成熟的市场上做“笨功夫”

浙江市场之于黄关黄酒，意义特殊。江浙沪是中国黄酒品牌最密集、消费者认知最深厚的核心腹地。一个西北山区的黄酒品牌进入这里，打的既不是产地牌，也不是知名度牌。

黄关黄酒在浙江的做法相当克制：不急于大面积铺货，而是以高频次小型品鉴、私域圈层分享和餐饮场景试点为切口，一家店一家店地做动销，一个客群一个客群地积累认知。5月底冷启动，到10月实现13000箱真实动销，最好的一家餐饮单店单月60箱。宋伟特意强调，这不是压在经销商库房里的移库数据，而是一家店一家店卖出来的终端动销。在价格倒挂与终端疲软交织的周期里，这份成绩的参照意义，或许比它的绝对规模更值得审视。

宋伟用“珠峰与山体”的比喻解释其战略选择：珠峰顶上只有二十平方米，但撑起它的山体有六百平方公里。“现在一味去做高端，是很危险的动作。真正要做的是黄酒的快消品化，让广大消费者先喝到、先认可，让中高端需求在广大的消费基础上自然生长出来，而不是捏造一个。”黄酒兼具三重价值：中国数千年的文化底蕴、低度利口的健康属性、时间沉淀带来的品质纵深。三者叠加，决定了这个品类真正的机会不在金字塔尖，而在足够宽广的消费基座。

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案例启示：先胜而后求战，让品牌从动销中长出来

在第二届酒业商业发展大会的语境里，黄关黄酒的分享之所以引发关注，不在于它讲了一个多么宏大的故事，而在于它呈现了一种稀缺的因果次序：先把产品打磨到足以触发复购，再让品牌在真实动销中自然长出。

《孙子兵法》说，“胜兵先胜而后求战”。宋伟的解读很直白：黄关用了十六年时间，把打胜仗的准备条件准备好，然后才谈得上“战”。从浙江战略市场到重庆重点样板，从汉中基地市场到超级城市、地级城市与县城的同步试错，黄关黄酒正在把“怎么让经销商不亏钱、怎么让终端能动销”当作一门笨功夫来拆解。黄关冰黄酒上市一周2000箱售罄，也从另一条战线验证了同一个判断：当产品真正接住了需求，动销是可以自己发生的。

对一个处于调整期的行业而言，黄关黄酒的样本意义不在于数字本身，而在于它提供了一条可讨论的路径：在黄酒快消品化的命题下，区域品牌未必需要先赢下声量，再谈动销；也可以先把复购跑通，再让品牌从动销中长出来。宋伟在演讲最后发出的邀请，或许就是这篇案例最合适的注脚——“欢迎到汉中来走一走。汉中山美水美，先把酒喝明白，再谈其他。”

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