天佑德与张帅的“非典型”案例启示

文 | 李森

近日，天佑德青稞酒董事长李银会与网球选手张帅完成签约，双方敲定新一轮三年战略合作。一纸续约协议，延续了二者长达十四年的合作关系。

在体育商业领域，十几年不间断的合作十分少见。常规运动天佑德与张帅.docx员与品牌的合作，大多是短期项目制，成绩下滑便不再续约。而天佑德与张帅的合作，跨过了她职业生涯的高峰与低谷，成为当前酒圈里几乎独一无二的，品牌与商业伙伴间的长情绑定案例。

当行业迎来又一轮明星代言浪潮，我们反而要认真发问：白酒，到底需要怎样的“代言人”？

一场始于低谷的合作

天佑德与张帅的合作起点，落在2012年。

彼时张帅深陷职业生涯瓶颈，大满贯赛场连续多年首轮出局，竞技状态饱受争议，商业价值并未被市场看好。在多数品牌倾向选择当红运动员、追逐即时曝光的背景下，扎根青海的天佑德选择签约尚处低谷期的张帅，没有设定短期曝光KPI，而是以长期支持陪伴其征战全球巡回赛事。

一场跨越十四年的征程就此展开，天佑德成为张帅职业生涯的长情陪伴者与见证者，今年澳网再度斩获女双冠军后，37岁的张帅在赛后采访中主动提及天佑德多年陪伴，让这段长期合作走入行业视野。

在白酒行业存量竞争、营销内卷的当下，“明星代言”再次成为各大酒企品牌布局的标准战术，最近两年酒圈便迎来了一波代言人签约的高潮。

大多数品牌在选择代言人时，会与明星粉丝受众与产品受众的契合度、形象气质与品牌调性间的共性等维度去考虑。但天佑德与张帅跨越十四载的深度合作，恰恰回答了当下酒业最核心的命题：白酒品牌真正需要的是能够与品牌同频、与价值共生、与成长同步的长期价值伙伴。

因为品牌代言的核心，是价值契合缔造长效口碑。

白酒行业的核心竞争力，终究是口碑与底蕴，价值观匹配的代言，能够持续为品牌赋能、夯实大众口碑。天佑德深耕青海高原，数十年坚守青稞酒小众品类，拒绝跟风赛道、浮躁扩张，在品类局限和市场压力中坚守匠心、深耕风土，这份低调坚韧、久久为功的品牌底色，与张帅低谷蛰伏、逆境突围、坚守热爱的职业精神高度契合。

不同于流量明星的人设营销，张帅数十年坚守赛场、对抗瓶颈、持续突破的职业历程，真实且有力量，完美诠释了天佑德“坚守、坚韧、笃行”的品牌内核。这种深度的价值匹配，让品牌传播不再是生硬的广告植入，而是让品牌的精神理念，通过运动员的特质去传递，让消费者感知品牌温度，逐步积累稳定、持久、可信的大众口碑，这是短效流量代言无法实现的品牌资产沉淀。

十四年间，张帅从低谷球员成长为大满贯冠军老将，天佑德也从区域小众酒企，成长为青稞酒品类的标杆品牌，二者相互见证、彼此赋能，在各自赛道稳步成长。这种双向成长的合作模式，彻底摆脱了商业交易的冰冷感，让品牌代言成为品牌升级、价值升华的助推器。

白酒，需要怎样的“代言人”

白酒行业是典型的长周期行业，品牌底蕴、品类价值、用户口碑的沉淀，都需要时间打磨，短期流量营销只能适配短期销量冲刺，无法支撑品牌的长期发展。如果企业频繁更换代言人，追逐每一波流量风口，最终可能导致品牌形象混乱、价值认知模糊，难以在消费者心中形成固定记忆点。

品牌与代言人或合作伙伴间，最优质的适配是双向赋能，即品牌在代言人低谷提供持续支持，代言人持续成长后反哺品牌价值。而好的代言人或合作伙伴，本身自带可长期挖掘的故事素材。

天佑德与张帅的合作中，伴随张帅持续的事业历程，有胜利、有挫折，天佑德便可以持续跟进赛事动态、幕后故事，在官方账号持续输出内容，把代言与合作从一次性广告投放，变成常年持续的内容传播。比如天佑德多年持续报道张帅比赛、伤病康复、夺冠故事。

因此，天佑德十四年坚守单一代言人、深耕统一的品牌精神，不追逐热点、不盲从流量，以长期主义的合作模式，持续输出品牌价值、夯实品牌调性。

对于区域特色酒企而言，这种模式极具借鉴意义：相较于头部名酒的资本优势，区域品牌无需卷入流量代言内卷，聚焦自身品类特质，匹配契合的代言人，以长期绑定替代频繁更迭，以价值深耕替代热度营销，才能在行业存量竞争中，沉淀专属的品牌资产，打造差异化核心竞争力。

总而言之，酒业代言的本质是“借价值立根”。天佑德与张帅的十四年合作范本，为行业提供了一个非常具有温度的品牌案例，当我们褪去流量滤镜，回归品牌本心，以价值匹配为核心、以双向成长为路径、以长期主义为底色，便能让代言真正服务于品牌建设，让品牌在时代更迭与行业竞争中，拥有持久的生命力与影响力。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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