联谊会退场、费用投放优化，茅台的逻辑很清晰

• 茅台省区经销商联谊会停止日常工作，并非渠道业务收缩，而是渠道治理规范化的重要调整。与此同时，市场活动支持方式优化，进一步释放了茅台深化“全面向C”改革的信号。茅台渠道改革的深层逻辑，是推动经销商从传统商品流通角色向消费服务角色转变，让市场资源更加精准地服务消费场景与用户需求，重构厂商关系和品牌增长方式。

文｜朱浪

近期，茅台各省区经销商联谊会陆续退出，引发行业关注。

云酒头条了解到，按照社会组织规范化建设、运行的相关要求，茅台各省区经销商联谊会、传承人工作部已停止日常工作。此举不会影响区域市场业务，各省区茅台酒销售、品牌落地等常规工作依旧正常有序推进。

与此同时，针对市场流传的“茅台停止经销商品鉴会经费支持”说法，茅台明确表示，并未停止对渠道市场活动的支持，将按照“全面向C”部署，更加科学、合理地开展渠道市场支持工作，与消费场景更好地融合适配。

两项调整看似独立，背后的战略逻辑实质相同——茅台正以“以消费者为中心”的改革为主线，重构渠道体系，形成“全面向C”的战略协同。

联谊会退场、费用调整

合规底线与渠道转型

2010年前后，茅台在各省区成立茅台经销商联谊会，后覆盖全国31个省区，核心职能是负责区域内经销商群体的内部沟通协调，并联结经销商与茅台酒销售公司派驻各地的省区团队。

联谊会由经销商自发组建，大多没有独立法人资质。随着社会组织合规管理趋严，联谊会面临着规范化管理和合规风险压力。

进入2026年下半年，山西、河北、河南、山东、湖南、四川等多个省份的茅台经销商联谊会公众号相继完成注销，传递出联谊会停止日常工作的信息。茅台主动对相关配套运营机制进行系统梳理，实质上是对国家社会组织规范管理要求的积极响应。

需要明确的是，联谊会停止日常运营与茅台支持渠道市场活动之间，并不存在必然的因果关系。茅台表示，当前消费理念、场景、方式都在发生深刻变化，品牌推广和市场营销活动应以消费端需求为导向。

这意味着，茅台并非削减渠道投入，而是在重塑投入方向与方式——从过去依托联谊会等中间组织的费用分配方式，转向更加精准、直接地触达消费者。市场资源从侧重渠道端转向更加重视消费端，有望使市场费用更高效地服务C端消费者。

全面向C

茅台渠道变革系统推进

联谊会退场与费用优化，只是茅台渠道治理的一个侧面。放在2026年茅台市场化改革的大框架下审视，这两项调整与产品体系重塑、运营模式转型、价格机制改革等，已经形成战略协同。

2026年1月，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出公司运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售”转型。新模式下，经销商不再单纯依靠买断货权、赚取差价，而是向“服务商”转型，通过服务获取合理回报。

这一转变对渠道商的合规运营提出了更高要求。过去依靠联谊会内部协调、配额沟通、价格维稳的模式，难以适应新体系。联谊会退出，客观上有利于推动渠道关系从“人情联络”向契约精神转型，厂商边界更加清晰，合作更加规范。

联谊会停止日常工作后，茅台更加注重将市场资源投向用户运营、场景建设与消费体验，推动“全面向C”战略落地。从这个意义上看，联谊会退场并非渠道“收缩”，而是渠道体系的升级迭代——茅台需要的不再是依赖中间组织协调的传统渠道关系，而是能够直接服务市场和消费者的合作伙伴。

在费用投放上，茅台明确提出加大终端消费投入，取消低于合同价销售的渠道激励，强化费用审核，防范套取费用等问题。通过费用优化，减少“渠道囤货”，提升消费者触达效率。

因此，将此次渠道支持方式的调整理解为“茅台停止经销商品鉴会经费支持”，并不准确。其背后反映的是渠道支持逻辑由旧向新的迭代。

当前，白酒行业从增量竞争转入存量竞争，传统“生产端本位”思维和渠道压货增长模式难以为继。

茅台以社会组织规范管理为契机，优化费用投放体系，将资源更加精准地投向消费者运营与场景建设，本质上是在构建一种更健康、可持续的厂商关系和增长范式。

随着渠道体系进一步规范、市场费用更加精准地服务C端，茅台与消费者的关系也将被重新定义，“全面向C”改革有望再上新台阶。

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*文中配图来自企业

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